Для людей, которые постоянно
держат себя в узде, самоконтроль
обычно оборачивается большими
проблемами — в частности, они
страдают, скажем так, от чрезмер-
ной дальнозоркости. Они никогда
не поддаются искушению, приоб-
ретают лишь самое необходимое
и культивируют самодисциплину,
считая любые поблажки расточи-
тельством, безответственностью
и даже безнравственностью.
В результате они не делают
и не покупают ничего, что могло
бы доставить им истинное удо-
вольствие. Такая «дальнозоркость»
отрицательно сказывается как
на образе жизни самих покупате-
лей, так и на доходах продавцов.
Разумеется, мы вовсе не считаем,
что людей нужно подталкивать
к необдуманным приобретениям.
Мы говорим о том, что им можно
помогать выбрать то, о чем они,
в конечном счете, не пожалеют.
В рамках еще одного исследования
(его результаты будут обнародованы
Полученные мной результаты
свидетельствуют о том, что, даже
когда люди намереваются вести себя
благоразумно, «приятное» часто бе-
рет верх над «правильным». Опыт-
ные потребители это знают. Такие
люди — исследователи называют их
разборчивыми — часто готовы при-
обретать то, что заставит их в буду-
щем держаться «правильного» курса
(человек получает такую «палку-
погонялку», когда покупает свинью-
копилку или, скажем, записывается
в центр здорового питания).
Комплексные предложения, о ко-
торых я говорю, будут пользоваться
спросом по двум причинам. Во-пер-
вых, потому, что люди предпочитают
«приятное» сегодня, а «правиль-
ное» оставляют на завтра и, во-вто-
рых, потому, что разборчивые потре-
бители готовы сегодня платить за то,
ajournai of Marketing Research) мы
опросили 57 потребителей. Перед
походом в крупный торговый центр
они решали, что купить: дорогую
одежду, которая будет их радовать,
или дешевую, чтобы сэкономленные
деньги потратить на что-то более
важное. Затем одну половину рес-
пондентов попросили представить
себе, в каком из этих решений они
раскаются на следующий день,
а другую — о чем они пожалеют
через несколько лет. На выходе
из магазина мы осматривали их по-
купки. Как мы и предполагали, те, кто
считал, что на следующий день будет
жалеть о дорогом приобретении, как
правило, покупали практичные това- ,
ры, те же, кто был уверен, что пожа-
леет о приобретении через пару лет,
совершали более экстравагантные
покупки. Значит, мысли о ближай-
шем будущем делают потребителей
более благоразумными, а об отдален-
ном — более расточительными.
Продавцы развлекательных услуг
и товаров класса люкс безусловно
чтобы в будущем у них было больше
стимулов сделать что-то «правиль-
ное». Ну, например, представьте
себе, что служба видеопроката бес-
платно выдает пакет попкорна с каж-
дым документальным фильмом.
Разборчивым клиентам это придется
по душе: у них появляется лишний
повод посмотреть интеллектуальное
кино. К тому же такое предложение
заманчивее, чем, скажем, скидка на
следующий документальный фильм,
ведь, как доказывают психологи,
наша сила воли не безгранична.
Человек, получивший гопкорн,
с одной стороны, поддается искуше-
нию и доставляет себе удовольствие,
а с другой — тренирует волю
и смотрит «правильное» кино.
Или другой пример: спортив-
ный клуб, члены которого на входе
получают свои любимые журналы.
выиграют, если люди будут думать
об отдаленном будущем, в частности,
о том, пожалеют ли они, что не под-
дались искушению и не купили тот
или иной дорогой продукт. Почему
бы тогда не гюдтолкнуть покупателей
к подобным размышлениям? Напри-
мер, представители туристической
компании могут задать клиенту такой
вопрос: «Когда ваши дети вырастут
и выпорхнут из семейного гнезда,
не станете ли вы жалеть, что не брали
их с собой в отпуск?»
Такие напоминания принесут
пользу и самим потребителям. Ведь,
как сказал бывший сенатор от штата
Массачусетс Пол Цонгас, «на смерт-
ном одре еще никто не жалел, что
слишком мало работал».
Анат Кейнам СAnat Kcinon; акстапф
hbs.edu)
преподаватель делового
администрирования в Гарвардской
школе бизнеса (Бостон). Рэн Кивен
(Ran Kiveu; rk566idcolumbia.edu) —
профессор Школы бизнеса Колумбий-
ского университета (Нью-Йорк).
Значит, чтобы почитать последний
номер, скажем Vanity Fair, нужно
посетить фитнес-центр. К тому же
чтение журнала скрасит, напри-
мер, занятия на беговой дорож-
ке — именно поэтому многие пойдут
в спортзал, а не в другое, менее
«правильное» место. Такой прием
наверняка привлечет в клуб разбор-
чивых потребителей, которые станут
регулярно заниматься спортом.
Сейчас я изучаю спрос на подоб-
ные комплексные предложения
и то, как они помогают потребителям
совершать «правильные» поступки.
Катрин Милкман (Katherine L
Milkmena; kmilkman(dhbs.edu)
неса (Бостон) и отделения вычисли-
тельной науки и техники Гарвардско-
го университета.
hbr-russia.ru I С ен тяб р ь 2 0 0 8 I H arvard B u sin e ss Review — Россия
17
предыдущая страница 16 Harvard Business Review Russian 2008.10 читать онлайн следующая страница 18 Harvard Business Review Russian 2008.10 читать онлайн Домой Выключить/включить текст