чтонового?
ФИН АН СОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ
Финансовые
прогнозы
без ошибок
т ы
рт
зкклс,
э д в л р д р и д л ь
В попытках предсказать свои
финансовые результаты компании
вынуждены все чаще опираться
на субъективное мнение оценщи-
ков. Поэтому руководителям стоит
задуматься, как снизить риск того,
что официальные прогнозы их ком-
паний окажутся неточными или не-
адекватными. Обратите внимание,
что бухгалтеры и аудиторы, которые
отвечают за точность этих оценок,
обычно не в силах выловить все
ошибки. А их последствия бывают
весьма печальными и для акционе-
ров, и для менеджмента — вплоть
до резкого падения стоимости
акций и увольнения руководителей.
Можно снизить риск, привлекая
к оценке внутренних либо внешних
экспертов и специалистов. Именно
гак делают организации, работаю-
щие в сфере недвижимости,
а последнее время их примеру
последовали и многие нефтедобы-
вающие компании.
Сегодня финансовая отчетность
стала зубодробительно сложной.
Необходимо учитывать стоимость
ценных бумаг, которыми владеет
компания, заимствований, пенси-
онных и социальных обязательств
и даже корпоративную репутацию.
Часто нужно определять так назы-
ваемую справедливую стоимость
активов, то есть цену, по которой
их купили бы на свободном рынке.
Такой метод оценки все чаще при-
меняют в США, поскольку амери-
канские стандарты бухгалтерской
отчетности постепенно приводятся
в соответствие с международными.
Уже сегодня в терминах «справед-
ливой стоимости» оцениваются
такие вещи, как вытода от приобре-
тения потенциальным покупателем
ценных бумаг компании и риски,
связанные с владением ими. Ясно,
МАРКЕТИНГ
Стоит ли быть
благоразумным
АНАТ К1 ЙНАН,
РЭН
КИВЕЦ
Когда мы делаем что-то в свое
удовольствие, то часто испытываем
угрызения совести. Принимая каж-
додневные решения, мы обычно
верим, что в конце концов нам же
будет лучше, если мы предпочтем
работу отдыху, насущное — роскош-
ному, экономию — импульсивной
трате денег. Но станем ли мы
от этого счастливее — вот в чем
вопрос.
Наше исследование показыва-
ет: если мы не потакаем своим
желаниям сегодня, то в будущем
наверняка об этом пожалеем. А вот
чувство вины, которое мы испыты-
ваем, потворствуя своим прихотям,
постепенно ослабевает. Зная
о такой особенности человечес-
кой психологии, мы попробовали
воздействовать на поведение поку-
пателей — мы просто-напросто
Как продавать
«правильные»
продукты
КАТРИН МИЛКМЛН
Сегодня все больше компаний —
спортивные клубы, магазины
натуральных продуктов и т. д, —
предлагают всевозможные «пра-
вильные» продукты и услуги — те,
что считаются полезными, здоровы-
ми, питательными, образовательны-
ми и развивающими. Но они еще
плохо понимают, как лучше всего
удовлетворять положительные
устремления потребителей. Судя
по моим последним изысканиям,
нужно объединять «правильные»
и «приятные» предложения —
в такой связке я и вижу залог успеха.
Более того, я думаю, это именно
попросили их подумать, о чем они
будут сожалеть спустя какое-то
время.
В ходе одного из экспериментов,
результаты которого были опуб-
ликованы в Journal of Consumer
Research, мы спрашивали нынеш-
них студентов и выпускников,
окончивших институты 40 лет
назад, какие сожаления они испы-
тывают по поводу своих зимних
каникул (последних и 40-летней
давности соответственно). Выясни-
лось, что чем дальше, тем больше
люди жалеют о сэкономленных
деньгах и несостоявшихся поездках
и меньше — о том, что они мало
работали, учились или отложили
недостаточно денет. То же самое
мы наблюдали, изучая отноше-
ние предпринимателей к выбору
между бизнесом и развлечениями.
Переживания тех, кто не отказы-
вал себе в отдыхе, со временем
рассеивались — те же, кто целиком
отдавался работе, все больше жале-
ли об упущенных возможностях.
то, что нужно большинству: люди
хотят, приобретая доставляющие
удовольствие продукты, инвестиро-
вать при этом в свое здоровье или
образование.
Исследования показывают:
потребители чаще выбирают
«приятные» предложения, если
хотят использовать их немедленно,
и «правильные» — если собира-
ются пользоваться ими в будущем.
Например, изучив онлайновые
системы видеопроката, я выяснила:
когда человек заказывает сначала
интеллектуальный («правильный»)
фильм, а затем развлекательный
(«приятный»), возвращает он их
(и наверняка смотрит) чаще всего
в обратном порядке. И наоборот, тот,
кто берет развлекательный фигьм
перед интеллектуальным, возвраща-
ет их в такой же последовательности.
1 6
H arvard B u sin e ss Review — Россия I С ен т я б р ь 2 0 0 8 I hbr-russia.ru
предыдущая страница 15 Harvard Business Review Russian 2008.10 читать онлайн следующая страница 17 Harvard Business Review Russian 2008.10 читать онлайн Домой Выключить/включить текст