С тоит ли и н в е с ти р о в а ть в -д л и н н ы й хв о ст-
поставить прибы льны е ниш евые товары , а спрос
на пользующиеся особым успехом наименования,
наоборот, приглушить.
4.
Д а ж е если ниш евы е т овар ы м о гут о ка за т ь -
ся р е н т а б е л ь н ы м и , не п од д авайт е сь искуш е н и ю
и не от сы лайт е покупат елей к «хвост у
»
слиш ком
част о — т а к вы рискует е разочароват ь их.
Очень важно найти золотую середину между нико-
му не известными и популярными товарами. Онлай-
новым продавцам не стоит ждать, что их покупатели
предпочтут хитам что-нибудь «для узкого круга люби-
телей» — чаще бывает наоборот. Это надо учитывать,
потворствуя вкусам покупателей и стараясь удовлетво-
рить их потребности; в конечном счете такая страте-
гия обеспечит вам долгосрочную прибыльность. Не-
сомненное доминирование хитов и выявленные нами
естественные особенности спроса — это факт, а зна-
чит, любые искусственные попытки более равномерно
распределить потребление по всему вашему ассорти-
менту за счет утолщения «хвоста», едва ли окажутся
плодотворными.
Кто преуспеет?
Вне всякого сомнения, у нынешних покупателей есть
преимущество перед покупателями прошлого. У ин-
тернет-торговли нет тех ограничений, что у традици-
онных магазинов: здесь и выбор шире, и информации
о продукте гораздо больше. Фанат хип-хопа, который
только что узнал о существовании Джея Зи, может не
только слушать его последние хиты, но и проследить
весь его путь начиная с первого альбома Reasonable
D oubt (1996), который, кстати, расходился довольно
вяла А при желании этот же фанат легко найдет треки
Талиба Квелн и других менее известных современных
исполнителей, которых иногда можно скачать только
из интернета.
Крису Андерсону стратегическое значение интер-
нет-среды было очевидно. «Преуспеют те компании, —
заявлял он, — которые откажутся от привычки рабо-
тать только с товарами, спрос на которые достигает
определенной отметки, и придумают, как продавать
нишевые товары». Н о мое исследование говорит сов-
сем о другом. Н икто не спорит с тем, что «хвост» ста-
новится длиннее (понятно, что нераскрученные това-
ры ежедневно выставляются на продажу), но «хвост»
этот, как правило, очень тонок — его образуют това-
ры, которые нужны людям главным образом для раз-
нообразия, тогда как интерес к хитам всех времен
и народов не снижается, а только растет. Поэтому ут-
верждение, что м ожно хорошо зарабатывать на аль-
тернативной продукции, более чем сомнительно. Как
мы видели, в реализации и видеофильмов, и музыкаль-
ных записей, — а они во многих отнош ениях очень
удобны для проверки теории «длинного хвоста»,—
лидируют хиты, и, скорее всего, так и будет впредь.
Такова действительность, и продавцы, стремящиеся
выгодно предложить своим покупателям удовлетво-
ряющий их ассортимент, должны это учитывать. Про-
изводителям тоже придется решать эту задачу — ни-
куда им не деться. Преуспеют те компании, которые
лучше всех сумею т сделать деньги на отдельно взя-
тых бестселлерах.
Доказательством тому служит и ры нок лигературы
по менеджменту, что само по себе символично. За
2006 год издательство Hyperion Books, специализация
которого — профессиональный ф икш н и нон-фикшн
для взрослых, выпустило несколько десятков новых
книг. Приобретение авторских прав и маркетинг неко-
торых из них обошлись в круг лую сумму — издательство
не скупилось в надежде получить прибыль, которую
приносят только бестселлеры. В числе этих немногих
кн и г был роман М итча Элбома «For One More Day»,
который в 2006 году и стал единственным бестселле-
ром Hyperion в твердой обложке. Среди новинок была
и книга по экономике, переговоры об издании кото-
рой шли очень долго и трудно, — H yperion хотело
получить ее во что бы то ни стало. Журнал New York
ссылался на осведомленного человека: «Они столько
заплатили, что у всех челюсти отвисли». Говорили, что
издательство ввязалось в чрезвычайно рискованное
предприятие в чрезвычайно рискованном жанре. Но
в конечном счете риск окупился сторицей. Речь идет,
конечно же, о книге «Длинный хвост».
^
Анита Элберс (Anita Elberse; [email protected]) — пре-
подаватель теории управления бизнесом на отделении
маркетинга Гарвардской школы бизнеса; в октябрьском
номере 2005 года «HBR — Россия» была опубликована
ее статья «Рынок помогает маркетологам».
8 0
H arvard B usiness Review — Россия і О ктя б р ь 2 0 0 8 i hör ru ssia .ru
предыдущая страница 81 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 83 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст