уже обласканного вниманием публики исполнителя.
Компаниям стоило бы продумывать нетривиальные
ходы, с помощ ью которых они могли бы по-новому
выводить на ры нок товары из своих давниш них ка-
талогов и привязывать старые товары к новым. Но
здесь есть свои подводные камни: выгода от этих уло-
вок может оказаться ниже понесенных затрат. К при-
меру, звукозаписываю щ ие ком пании обы чно отка-
зываются продавать через интернет старые записи,
так как права на них обходятся им слишком дорого.
Подобным образом, хотя интернет-компании обыч-
но сами решают, каким должен быть их ассортимент,
и не позволяют партнерам вмешиваться в их политику
(в частности, A pple iTunes, как правило, отводит
м узы ка н та м , ко то р ы х представл яю т н е зависи-
мые звукозаписывающие фирмы, несколь-
ко больше рекламного места, нежели
исполнителям, за которы м и стоят
лидеры ры нка), зато хиты —
соб ственн ость п а р тн е р о в,
и они, пользуясь этим, стара-
'
ются выторговывать себе более
вы годны е условия с канал ам и-
\
партнерам и . П оэтом у кр уп н ы м
ф ирмам с хорош о поставленны м
дел ом и н а л а ж е н н ы м п р о и з в о д -
с тв о м л ю б о е п о в ы ш е н и е с п р о с а
в интернете даст больше преимущ еств,
чем небольшим.
Советы продавцам
/.
Если ваш а цель
угодит ь пот ребит елям ,
кот орые приобрет аю т м ного всякого, т о в ваш ем
а с с о р т и м е н т е д о л ж н о б ы т ь б о л ь ш е н и ш е вы х
т оваров.
«Истовые» потребители ж иво интересуются тем,
что относится к нишевому спросу. То есть чем чаше
и больше люди покупаю т, тем выше вероятность, что
они выберут товары из «хвоста». По моим данным,
даже при колоссальном онлайновом ассортименте
видеофильмов и музыки самых «профессиональных»
покупателей — которые, казалось бы, легко могут
удовлетворить свои потребности наименованиями из
первого дециля, — так и тянет на неизведанное. Им
нужен ш ирокий ассортимент, а значит, имеет смысл
им его предложить, оплачивают ли они каждую кон-
кретную покупку или предпочитают подписку (завсег-
датаи проката, как правило, выбирают более дорогие
тарифы подписки).
2. Тщательно просчит ывайт е, во чт о вам обойдет-
ся предлож ение т оваров, кот орые будут продават ь-
ся плохо. По возм ожност и, пользуясь возм ож ност ям и
онлайновы х сетей, создавайт е т акие модели бизне-
са, кот орые не пот ребую т от вас никаких зат рат
до т ех пор, пока клиент не сделает заказ.
Управляться с большим разнообразием товаров, на
которых покупатели находятся редко, если вообще на-
ходятся, очень непросто. С точки зрения общей рента-
бельности товары «длинного хвоста» м огут оказать-
ся более выгодными для розничных продавцов, чем
хиты, — хотя бы потому, что последние часто служат
приманкой: на них снижаю т цены, чтобы завлечь по-
купателей. Но, учитывая ничтожно малый спрос на
нишевые товары, пусть даже запуск их в продажу об-
ходится совсем дешево, успешно реализовать модель
«длинного хвоста» довольно трудно.
Чтобы «единицы» и «двойки» (в смысле количест-
ва проданны х ко п и й ) приносили прибы ль, надо
исключить любые посторонние расходы по их прода-
же. Поэтому в отношении этих товаров стоит искать
творческие решения. Вот какое, например, на-
шла ко м п а н и я Am azon's M a rke tp la ce: за
инф орм ацию о наличии товара платят
третьи лица, a Am azon несет расходы,
только если покупатель действительно
размещает заказ. Еще один возмож-
ный вариант — создание, адапта-
ция и управление информацией
силам и добровольцев. Пред-
ставьте себе, что было бы, если
бы W ikipedia платила авторам
за ка ж д у ю н о в у ю с т р а н и ц у !
Д а ж е п р и си м в о л и ч е ско й плате
W ikipedia, надо полагать, потеряла бы
немалые деньги на тех страницах, на ко то -
рые редко кто наведывается.
3.
Чтобы привлекат ь клиент ов и воздействовать
на их реш ения о покупке, в качестве боевого слона вы-
двигайт е вперед свои самые раскрученны е товары.
Именно потому, что популярные наименования ак-
тивнее всего раскупаются и больше всего ценятся, их
значимость как средства привлечения покупателей
останется прежней и в цифровом пространстве. Седь-
мая книга о Гарри Поттере, которую издательство
Scholastic рекомендовало продавать в СШ А по рознич-
ной цене $34,99, стала тем самым товаром-приманкой.
Два продавца, чтобы подстегнул, другие покупки, рез-
ко снизили цену на нее: Bames & Noble ($20,99, скид-
ка 40%) и Amazon ($17,99, скидка 49%).
Не только производителям, но и онлайновым про-
давцам выгодно комбинировать хиты с малоизвестны-
ми товарами или товарами устаревшими и уцененны-
ми. Часто компании направляют клиентов в «хвост»,
рекомендуя им, что купить. Третья стратегия, кото-
рую стоит иметь в виду, относится к дизайну: надо гак
расположить веб-страницы, чтобы покупатель, даже
если он ищет хиты, естественным образом отсылался
в «хвост». Список рекомендованных наименований
нужно составлять так — обычно это не требует време-
ни и денег, — чтобы в центр внимания посетителей
hb r-ru ssia .ru I О ктя б р ь 2 0 0 8 i Harvard Business R eview — Россия
79
предыдущая страница 80 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 82 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст