С тоит ли и н в е с т и р о в а т ь в -д л и н н ы й хвост.
Н икто не спорит с тем, что благодаря интернет-тор-
говле потребители получили доступ к гораздо более
ш ирокому, чем раньше, ассортименту товаров, в том
числе и к самым немассовым. Но мои исследования до-
казывают, что, отказавшись от традиционных методов
и сделав ставку на нишевые товары, компании посту-
пят неосмотрительно. Есть данные, они говорят о том,
что очень трудно получить прибыль за счет «длинного
хвоста». В чем же заключаются практические выводы
моего исследования? Я готова предложить четыре ре-
комендации производителям медиа- и развлекатель-
ной продукции и еще четыре — интернет-продавцам
или составителям ассортимента, рассчитывающим за-
работать на «длинном хвосте». Хотя моя работа осно-
вана на данных о продажах музыки и фильмов в ин-
тернете, эти рекомендации вполне подходят и для
«ф изических» товаров — возможно даже, их произ-
водителям и продавцам они будут особенно полезны,
поскольку у них выше производственные затраты.
влож ениях ваш и ш ансы получит ь прибыль совсем не-
велики, т а к чт о не ст оит рисковат ь ещ е больше.
Исключительно ни зки й спрос на неходовые това-
ры, при том что их ассортимент весьма ш ирок, озна-
чает, что непросто хотя бы покрыть затраты на их про-
изводство. И поскольку потребители оцениваю т их
обычно ниже хитов, то вряд ли кому-нибудь удастся
продавать их с прибылью.
3. У крепляя свои позиц ии в инт ернет -т орговле,
о сн о в н о е в н и м а н и е уб е л я й т е м а р к е т и н г у своих
самы х популярны х т оваров.
Их, по определению, будут сметать, как горячие пи-
рожки, и вдобавок людям они будут больше нравиться.
Этот вывод особенно важен для контент-провайдеров,
которые, борясь друг с другом за потребителя, вовсю
используют мощь рекламы. Рекламодатели, которые
хотят охватить как можно более ш ирокий круг потре-
бителей, скорее преуспеют, разместив свою рекламу
вокруг чаще всего покупаемых товаров — как только
Крупные производители могут за счет новой продукции
подогревать интерес
к старой, скажем, к фильмам
с актерами из последних блокбастеров.
Советы производителям
I.
Н е ст оит резко от казы ват ься от преж него, ори-
ент ированного на хит ы принципа выделения ресур-
сов ил и ка р д и н а л ьн о пересм ат риват ь привы чную
ст рат егию ассорт имент а. Немногочисленные бест-
селлеры ещ е долго будут приносит ь вам доходы
не исклю чено, чт о д а ж е больш е
,
чем раньш е.
Мой анализ кривой распределения показывает, что
ее «хвост» хотя и длинный, но очень тонкий, поэтому
контент-провайдерам трудно заработан, на нишевых
товарах. Станут ли в новой медиасреде прибыльными
ранее неприбыльные товары ограниченного спроса, —
это еще надо проверять, благодаря онлайновым кана-
лам распространения они легче проникаю т на рынок,
а значит, и больше вероятности, что они будут лучше
расходиться, но теперь на внимание покупателя пре-
тендую! сразу слишком много товаров. Совсем недав-
но, переписываясь с руководителями Nielsen SoundScan,
я узнала, что из проданных в 2007 году по интернету
3,9 млн треков (подавляющ ее больш инство — по
99 центов через Apple iTunes) 24% ушли всего по од-
ной копии, а 91% — 3,6 млн треков — меньше чем
и ста. Хотя в условиях повышения концентрации про-
даж превратить курс на хиты в победную стратегию не
так-то просто, надежной альтернативы не существует.
2.
Производя ниш евые т овары, ст арайт есь м и н и -
м и зи р о в а т ь свои за т р а т ы . Д а ж е п ри небольш их
человек кликает по нуж ной ему веши, стоит гут же
предложить ему заодно кучу всякого другого. В этом
случае реклама чаще попадается на глаза, кроме того,
если человек видит ее на сайте, где он заказывает по-
пулярный товар, то на нее распространяется и поло-
жительное отношение к самому товару. То есть мес-
то рядом с хитами — самое лакомое. Неудивительно,
ч ю крупные медиакомпании все больше следят за тем,
с чем вместе и по какой цене продают их самые ходо-
вые наименования. Пример тому, в частности, — не-
давняя размолвка iTunes с крупнейш им поставщиком
видеоконтента NBC.
4.
П р а ви л ь н о ра спр е д е л и т е свой ассо рт и м е нт
в интернете, чтобы обеспечить м аксимальны й спрос.
О пят ь-т аки, делайт е ст авку на бестселлеры.
«Д линны й хвост» образуют товары, которые дей-
ствительно пользуются ограниченны м спросом (по
определению Андерсона, недотягивают до отметки,
оправдывающ ей традиционны е способы дистрибу-
ции) и из прежних хитов. В интернете такие товары
м огут теперь ж ить вечно, даже если на «ф изичес-
ких» полках их давно уже нет. Таким образом, ста-
рые хиты могут дать вам новый шанс. Преимущество
крупны х производителей в том , что они могут, вы-
пуская новую продукцию , подогревать интерес к ста-
рой: например, к фильмам, в которых играли актеры
из последних блокбастеров, или к ранним записям
7 8
Harvard Business Review — Россия I О ктя б р ь 2 0 0 8 I hb r-ru ssia.ru
предыдущая страница 79 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 81 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст