напрокат клиенты Q uickflix». Обратите внимание на
самый правый столбец: он показывает, как распреде-
ляется выбор большой группы клиентов Quickflix. П о-
лучается, что каждый из них за полгода взял напро-
кат хотя бы один хит (то есть DVD, который попадает
в первый деинль). В целом эти люди выбирали филь-
мы первого дециля в 61% случаев, а из второго деци-
ля — в 13%. Малоизвестные наименования — из де-
сятого дециля — составили менее 1% их совокупной
корзины.
бесчисленное количество семейств, для которы х
предел мечтаний — посмотреть что-нибудь вроде
«Эрнест попадает в тю рьм у». Если верить рейтин-
гам клиентов ОшсМВх, артхзусные фильмы ценятся,
в среднем, ниже популярных.
Скептически настроенные читатели могут на это за-
метить, что ничего неожиданного тут нет: клиенты,
которые пересмотрели все, становятся разборчивее.
Да, эти «истовые» потребители оцениваю т продук-
ты, которые не на слуху, непропорционально низко,
Это миф, что редко спраш иваемы е книги, фильмы или
музыку люди ценят особенно высоко.
Через интернет
они приобретают то же самое, что и раньше.
П осмотрим теперь на крайний левый столбец —
здесь представлены данные о значительно меньшей
группе клиентов: каждый за те же полгода взял на-
прокат хотя бы один из самых неходовых фильмов.
В среднем й% от их общего выбора пришлось на филь-
мы из десятого дециля. И все же более чем в каждом
третьем случае люди платили деньги за самые попу-
лярные фильмы (первый деинль).
Еще один вывод, сделанны й на основе данны х
о выборе клиентов, состоит в том, что люди, берущие
напрокат нераскрученные фильмы, особенно часто
пользуются услугами Ошск(Нх. Люди, которые пред-
почитали самые популярные наименования, за пол-
года брали в среднем по 20 фильмов. Те же, кого при-
влекали и никому не известные картины, — по 50. Что
из этого следует? Что нет такого особенного сегмента,
питающего пристрастие ко всему редкому. Скорее, эф-
фект «хвоста» создают «матерые» потребители с ши-
роким кругом интересов. «Равнодушные» же потре-
бители нацеливаются в основном на хиты, что гоже
соответствует теории Макфи.
Мое исследование позволяет ответить и на такой
вопрос: что за удовольствие — смотреть ником у не
ведомые фильмы? Каждый из нас легко может себе
представить восторг человека, нашедшего редкостную
драгоценность, которая словно для него специально
и создана и которую наверняка оценят друзья-едино-
мы ш ленники. Наверное, именно такую наивно-тро-
гательную картинку видят своим мысленным взором
адепты теории «длинного хвоста». М ногим из нас до-
водилось испытывать точь-в точь такие же чувства —
им енно поэтому мысли Криса Андерсона пол учи-
ли такой резонанс. Проблема в том, что на каж до-
го дизайнера, по счастливой случайности набредаю-
щ его на фильмы Чарльза и Рей Ммс, приходится
но правда и то, что хиты они оценивают непропорци-
онально высоко. В их шкале оценки вообще как буд-
то бы больше баллов, чем в шкале «умеренных» поку-
пателей. Очень даже может быть, что они — в своем
роде знатоки и гурманы, которые очень точно отли-
чают шедевры от продукции средней руки. Приобре-
тения по принципу «длинного хвоста» чаще делают
люди, которых интересует чго-то конкретное, скажем
рок-н-ролл или романтические комедии. Они хорошо
знают, что вообще есть в любимом жанре, поэтому
выше всего оценивают лучшие из общепризнанных
товаров и ниже всего — самые слабые из малоизвест-
ных. Объяснения м огут быть и другим и, но факт ос-
тается фактом: как бы я ни крутила и вертела клиент-
скую базу, люди отнюдь не восторгаются тем, что не
признано большинством. С появлением интернет-ка-
налов и их влиянием на спрос сложилась устойчивая
картина: хиты доминируют — даже в среде тех, кто тя-
готеет ко всему альтернативному. Хиты нравятся боль-
ше, чем ником у не известные вещи. Это миф, что ред-
ко спрашиваемые кни ги, фильмы или музыку люди
ценят особенно высоко. Через интернет они приоб-
ретают почти то же самое, что и раньше.
Стратегические выводы
Вскоре после того, как вышла книга «Длинный хвост»,
журнал Business Week объявил теорию Криса Андер-
сона открытием года. Книга была у всех на устах, а ее
название пополнило профессиональный словарь ме-
неджмента. Андерсон на лекциях для руководителей
разъяснял свою теорию и ее практическое значение.
Все это повлияло на бизнес: теория «длинного хвоста»
все чаще учитывается при разработке экономических
моделей, особенно в секторе массовой информации
и развлечений.
hbr ru ssia .ru I О ктя б р ь 2 0 0 8 I Harvard B usiness R eview — Россия
77
предыдущая страница 78 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 80 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст