С тоит ЛИ и н в е с ти р о в а ть В -ДЛИННЫЙ X80CT'
на то, что тенденции и продажах заметно изменятся.
Или потребителей, которые предпочитают все «не-
модное» и поэтому создают «длинным хвост», много?
Тогда важно понять, насколько последовательны они
в своей приверженности альтернативной культуре
и насколько удовлетворены предложением.
Закономерности, которые выявляются по ходу мое-
го исследования, свидетельствуют о том, что мы еще
не скоро перерастем так называемую эпоху кулеров
(выражение Андерсона: каждое утро в офисе люди
встречаются у аппарата с питьевой водой и обсуждают
фильмы или передачи, которы е вчера шли по теле-
визору, — со стопроцентной вероятностью накану-
не все смотрели одно и то же). Закономерности эти
далеко не новы. Еще в начале 1960-х их описал Уиль-
ям Макфи в книге «Formal Theories o f Mass Behavior».
В своей теории распределения (см. врезку «Потреби-
тели в начале и в “ хвосте": теория распределения Мак-
фи») Макфи дает два важных эмпирических обобще-
ния. Во-первых, среди тех, кто выбирает мейнстрим,
непропорционально большую долю составляют «уме-
ренные» потребители. Что же касается продуктов ма-
лоизвестных, то тут картина пря-
мо противополож ная: среди их
покупателей непропорциональ-
но м ного «запойных» потребите-
лей. Во-вторых, те, кто приобрета-
ет нишевые товары, как правило,
оцениваю т их ниже популярных.
М акф и разрабатывал свою тео-
рию применительно к ситуации
ограниченного выбора — до де-
сятка вариантов. 11о, как показа-
ли мои исследования, его выводы
справедливы и в нынеш них усло-
виях бесконечн ого ассортим ен-
та интернет-м агазинов и изощ -
ренны х способов виртуальной
рекламы, которы м и подталкива-
ется спрос на товары «длинного
хвосга».
Возникает ли эффект «длинного
хвоста» стараниями неформалов,
для которых главное — выделить-
ся из массы? Конечно, нет. Соглас-
но полученным мной результатам,
очень многие потребители время
от времени приобретаю т м ало-
известные продукты — те, ко то -
рых, учитывая небольшой спрос
на ни х и ти повой ассортим ент
традиционных розничных компа-
ний, в обычных магазинах, скорее
всего, нет. В то же время покупа-
тели, предпочитаю щ ие «нерас-
крученны е» товары, не обходят
своим вниманием и хиты. Болес
того, при таком ш ироком разбро-
се их пристрастий в целом среди
их покупок доля популярной про-
д у кц и и вы ш е, чем м а л отираж -
ной (вед», в мейнстрим попадают
произведения, которые отвечают
самым разным вкусам).
Более подробная картина пред-
ставлена на диаграмме «Что берут
Что берут напрокат клиенты Q uickflix
3S
3S
■ 2S ■
2 \
■ 24 ■ 2N ■ 2S
Ис точним: Quickflix
Каждый столбик — дециль О УО ф ильмов по степени популярности: самы м боль-
шим спросом пользуются фильмы из десятого дециля. Каждый столбик разделен
на части — видно, как заказы клиентов, заказываю щ их хотя бы один фильм
из данного дециля. распределяются в среднем по всем децилям. К примеру,
люди, которых привлекают фильмы из первого дециля, заказы ваю т лишь 8% их
наименований, а 34% они выбирают из дециля самых популярных фильмов.
76
H arvard B usiness Review
Россия i О ктя б р ь 2 0 0 8 I hb r-ru ssla .ru
предыдущая страница 77 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 79 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст