музыкальных наименований, обеспечивающих льви-
ную долю продаж, неуклонно уменьшается.
Сравнивая м узы кан тов, записанны х кр уп н ы м и
или, наоборот, маленькими независимыми студиями,
я вижу, что вторые увеличили свою долю рынка в ни-
шевом спросе, то есть в конце кривой сбыта, что стало
результатом общего сдвига в сторону интернет-торгов-
ли. Но если мы будет двигаться вверх по кривой, это
преимущество быстро исчезает: гораздо более важная
тенденция заключается в том, что среди самых попу-
лярных записей продукция независимых студий поч-
ти не просматривается, теряется на фоне суперзвезд,
музыку которых записывают крупные студии (даже
с поправкой на общее количество и тин произведений,
представленных на рынке). То есть получается, что
виртуальные каналы м огут еще больше укрепить
позиции горстки лидеров.
Вкус к неизвестному?
Если теперь обратиться к данным о покупках, то отме-
ченная выше тенденция приобретет дополнительный
смысл. Продавцам совершенно необходимо понимать,
благодаря чему или, вернее, кому возникает этот рост
продаж в конце «хвоста». Может, просто есть любите-
ли неизвестных исполнителей или режиссеров — бла-
годаря им и существует спрос на альтернативную му-
зыку или «другое кино»? Если это так, то вряд ли сфере
торговли аудио- и видеозаписями стоит настраиваться
Потребители в начале и в хвосте :
теория распределения Макфи
Новаторская теория экспозиции социо
лога Уильяма Макфи — прямая противо-
положность идеи Криса Андерсона.
В 1963 году Мокфи выпустил книгу -Formal
Tneories of M ass Behavior-, в которой
описал два феномена продаж — естест-
венной монополии и двойного рисна.
Естественная монополия. Макфи
отметил, что самый популярный товар не
просто -привлекает больше всего 'умерен-
ных' потребителей-, но -именно эти люди
образуют непропорционально большую
часть огромного количества его покупа-
телей-. То есть потребители конкретного
товара, попадающие о -легкую весовую
категорию*. — это относительно большая
доля всех покупателей, которые обычно
приобретают осе самое ходовое. По-
скольку создается впечатле-
ние. что хиты монополизируют
-умеренных- покупателей.
Макфи назвал этот феномен
естественной монополией.
Двойной риск. Макфи
писал, что -чем больше доля
людой. которые не подо
зревают о существовании
конкретного товара.
.. тем
меньше вероятность, что тем.
кто знает о нем. он очень
понравится-. То есть, говорит
Макфи, как бы мы ни верили,
что -малоизвестная книга
доставляет удовольствие хотя
бы тому, кто ее раскопал-,
на сомом деле если ее
название или автор не на
слуху, то очень мало шансов, что книгу
высоко оценят. Люди, выбирающие нечто
особенное, как правило, болос или менее
разбираются о том. что предлагает рынок:
люди же. которые плохо представляют
себе все разнообразие вариантов,
обычно делают выбор в пользу популярных
тоиароо Макфи называет это явление
двойным риском.поскольку товары
ограниченного спроса обладают дпойным
недостатком. Во-первых, они мало кому
известны, а во-вторых, если о них и уз-
нают. то от знатоков рынка, которые тоже
обычно предпочитают мейнстрим.
Выводы моего анализа приобретений
постоянных клиентов ОшсМИд говорят
в поддержку теории Макфи. Это видно
из представленной ниже диаграммы.
Столбики диаграммы показывают,
что чем выше дециль. тем больше в нем
фильмов, которые люди берут напрокат,
что и понятно. Заметим, что заказанных
наименований из самого низкого доциля
в среднем заметно больше, чем из самого
высокого. Это подтверждает идею Макфи
о естественной монополии: хиты -естест-
венным образом монополизируют- уме-
ренных потребителей. Истовые потреби-
тели скорее заинтересуются неходовыми
фильмами, но они -всеядны-. Обратите
ониманме: о среднем, людям больше осего
нравятся фильмы из высоких доцилей.
В соответствии с идеей о двойном риске
малоизвестные фильмы обычно оцениво
ются ниже, нежели популярные, и их реже
смотрят.
Естественная монополия и двойной риск по данным Q uickflix
Ufs
5
г
Клиенты,
заказавшие
хотя бы
один фильм
из этого
децило,
%
3.50
3.40
3.30
3.20
3.10
3.00
2.90
11%
1
25%
3
28%
4
30%
5
44%
6
42%
7
52%
8
63%
9
91%
10
60
50
40
30
20
о
|
ю
9
Источник: Quickflix
hb r-ru ssia .ru I О ктя б р ь 2 0 0 8 I Harvard B usiness Review
Россия
75
предыдущая страница 76 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 78 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст