С тоит ли и н в е с ти р о в а ть в -д л и н н ы й хв о ст-
к началу кривой распределения и какая — к концу,
к «хвосту»? Это легко выяснить, проанализировав за-
просы клиентов Rhapsody. На первом графике (стр. 73)
отражен совокупны й выбор шестидесяти с лиш ним
тысяч ее подписчиков, у которых была возможность
выбирать примерно из миллиона ком позиций. Вре-
менной интервал — три месяца 2006 года. За этот
период они скачивали или проигрывали эти треки
более 32 млн раз. И что мы видим? Высокую степень
концентрации. Представленные на г рафике данные
показывают, что на 10% самых популярных треков
пришлось 78% всех проигрываний, а на те, что попали
в первый проиентиль, — 32%. Задумайтесь над этими
цифрами. Один процент от миллиона записей — это,
однако, 10 ты сяч; на больш инстве ам ериканских
радиостанций за год звучит гораздо меньше. А если
бы эти 10 тысяч ком позиций записать в альбомы, то
получился бы целый музыкальный отдел магазина
вроде W al-Mart.
На втором графике (стр. 73) показано, как распре-
делялись цифры видеопроката Q u ic k flix на протя-
жении полугола 2006 года. Фирма предлагает около
16 тысяч фильмов. Ту г мы видим, что 10% наимено-
ваний обеспечивают ей 48% доходов, причем 1% са-
мых попул ярны х — 18%. И ны м и словами, около
150 фильмов (примерно столько выпускают в прокат
основные киностудии Голливуда) приносят Q uickflix
пятую часть доходов. Концентрация не так высока,
как у Rhapsody, но все же существенна.
Графики — своего рода моментальный снимок цен-
ности нишевых товаров. Но людям, разрабатывающим
стратегию, надо понимать, как эта картина меняется
со временем. Что творится со спросом? Склоняется ли
чаша весов в пользу онлайновых каналов с их более
ш ироким ассортиментом и теряют ли покупателей
традиционные магазины с их ограниченными торго-
выми площадями? Становится ли «хвост» распреде-
ления сбыта длиннее и толще?
Мы с моим коллегой Феликсом Оберхольцером-Джи
занялись этим вопросом. В частности, мы изучили
еженедельные отчеты Nielsen VideoScan о недельных
продажах видеофильмов с января 2000-го по август
2005 юла — методом случайной выборки мы отобра-
ли для анализа 5500 наименований. Мм использовали
эконометрические модели, которые делают поправ-
ку на сопутствующие факторы, и приш ли к выводу,
что сбыт действительно заметно сместился к «хвос-
ту». Сравнивая 2005 год с 2000-м, мы обнаружили,
что число фильмов ограниченного спроса, то есть тех,
что за неделю расходились лишь в нескольких копиях,
в 2005-м удвоилось. Фильмов же, которые за неделю
вообще никто не купил, стало больше в четыре раза.
В «хвост», естественно, попадают и те, что продают-
ся плохо, и те, что не продаются вовсе. Количество
тех и других быстро растет, поэтому I» кривой спроса
«хвост» не утолщается, а наоборот, тянется, тянется
и сходит на нет очень-очень постепенно. Мы устано-
вили, что это не просто следствие резкого увеличе-
ния количества выпускаемых фильмов или перехода
от видеокассет к DVD; это действительно тенденция,
то есть «длинный хвост» распределения — примета
наш ею времени.
В то же время в ранг суперпопулярны х входит
все меньше наименований — концентрация в нача-
ле кривой распределения увеличивается. С 2000-го
по 2005 год количество наименований, попадавших
в верхний дециль еженедельных продаж , сократи-
лось почти вдвое, — такой рост концентрации ти пи -
чен для ры нков, устроенны х по принципу «победи-
тель получает все». Значимость каждого отдельного
бестселлера со временем не уменьшается. Она только
возрастает.
С ходны е те н д е н ц и и наблю даю тся в торговл е
аудиозаписями. Я проанализировала данные о про-
даже «физических» дисков и скачиваемых по интер-
нету треков 3300 музыкантов (случайная выборка) —■
в их числе оказались как суперпопулярные Джастин
Тимберлейк и M aroon 5, так и гораздо менее извест-
ные — джазовый саксофонист Кирк Валум и рок-груп-
па The Dears, записанная независимой студией. Дан-
ные Nielsen SoundScan позволяют говорить о том. ч го
с января 2005-го по апрель 2007 года, а именно этот
период я изучала, в отрасли происходили стрем и-
тельные перемены. Если в начале его доля интернет-
музыки составляла треть всех продаж, то в конце —
почти две трети.
Как показывает мое исследование, произош ло сме-
щение к концу кривой распределения продаж и, что
не удивительно, скачиваемых треков и альбомов эта
перемена коснулась в большей степени, чем «физи-
ческих» дисков. Тем не менее в интернет-продажах
треков концентрация значительно выше, чем в про-
дажах «физических» альбомов (см. график). Раз рас-
тет объем виртуальных продаж, то в целом месяц за
месяцем увеличивается и концентрация рынка му-
зыки. «Хвост» же удлиняется, но становится тоньше.
Нынешние хиты, похоже, никогда уже не будут про-
даваться так, как хиты допиратских времен. Вдоба-
вок их количество, го есть набор самых популярных
74
H arvard B u siness Review — Россия
О ктя б р ь 2 0 0 8
hb r-ru ssia.ru
предыдущая страница 75 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 77 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст