Люди по природе своей — существа социальные, им надо
слушать ту же музыку
и смотреть те же фильмы, что
слушают и смотрят все остальные.
своей — существа социальные, им надо слушать ту
же музы ку и смотреть те же фильмы, что слушают
и смотрят все остальные. В-третьих, если предельные
издержки производства и распространения товара
невысоки — а копировать записи на электронных но-
сителях м ож но бесконечно, — то расторопный про-
давец получает огромный ценовой выигрыш. Фрэнк
и Кук разрабатывали идеи, высказанные ранее эко-
номистом Ш срвином Розеном: в одной из своих ра-
бот он описал «эффект суперзвезд», при котором не-
сколько самых ярких талантов все сильнее отрываются
от основной массы исполнителей или специалистов
в своей области. Согласно этому направлению мысли,
хиты будут появляться и впредь — задвигая зауряд-
ное все дальше в тень.
П ри всей популярности этого тезиса последние
годы ознаменовались появлением новой, совершен-
но противоположной идеи — столь же убедительно
представленной. Речь идет о теории «длинного хвос-
та», впервые сформулированной в статье Криса А н-
дерсона, главного редактора журнала W ired. Развил
свою теорию он в книге «Длинный хвост. Новая мо-
дель ведения бизнеса», которая впервые вышла в США
в 2006 году. Сейчас люди могут находить и покупан»
товары по своему вкусу, а раз так, то хиты «для всех»
просто перестанут их интересовать, считает Андер-
сон. И мудро поступит та компания, которая не ста-
нет полагаться на бестселлеры, а займется нишевыми
товарами — теми, что невозможно выгодно распро-
странять по традиционным каналам, то есть будет за-
рабатывать на «длинном хвосте» (см. врезку «Вкратце
о “длинном хвосте’’»).
Какая из этих двух стратегий скорее принесет выг о-
ду на современных рынках? Чтобы ответить на этот
вопрос, я изучила структуру сбыта в двух отраслях —
торговле аудио- и видеозаписями: эти два рынка Ан-
дерсон и другие особенно часто приводят в пример,
говоря о теории «длинного хвосга» в действии. В част-
ности, я рассмотрела данные, полученные от Nielsen
VideoScan и Nielsen SoundScan, — эти компании отсле-
живают, сколько музыки и фильмов куплено за неде-
лю через интернет и в обычной рознице; от австралий-
ской фирмы Q uickt'lix (служба проката D VD через
интернет); и от Rhapsody, онлайнового музыкально-
го сервиса, который за фиксированную ежемесячную
плату предоставляет подписчикам возможность поль-
зоваться большой фонотекой и на который Андерсон
часто ссылается в своей книге «Длинный хвост».
Для многих читателей выводы мои представляют
интерес чисго умозрительного характера: можно сопо-
ставить обе теории со своим покупательским опытом
и понять, насколько они соответсгвукл действитель-
ности. Но для руководителей, задача которых — про-
ложить курс в мире интернета, этот интерес выходит
далеко за рамки научных споров. Если вы производи-
тель, на вашей ответственности — решения, касаю-
щиеся разработки товаров и маркетинговых инвести-
ций. Если вы ведете розничную торговлю, то вам надо
понимать, какой подбирать ассортимент и стоит ли
убеждать потребителей покупать незнакомые нм то-
вары, сулящие вам более высокую прибыль. В любом
С кач анны е треки, % (всего — 32 164 031)
В зя ты е нап рокат ф ильм ы , % (всего - 322 593)
0 0
ю
к о
НАИМЕНОВАНИЯ,
%
|ВСЕГО —15 768)
случае, очень многое зависит от тою , на какую из тео-
рий вы будете опираться в своих решениях. Вы не смо-
жете делать правильные ходы, пока не поймете, как
онлайновые каналы изменяют рынки.
Особенности потребления
Что происходит с продажами, в ситуации, когда по-
требителям обеспечен ш ирокий выбор и найти нуж-
ное им не составляет труда? Какая их доля тяготеет
h b r ru ssia .ru
О ктя б р ь 2 0 0 8 I H arvard B usiness Review — Россия
73
предыдущая страница 74 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 76 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст