Стоит ли и н в е с ти р о в а ть в -д л и н н ы й хвост
Grand C entral следует так называемой стратегии
блокбастеров, проверенной временем, особенно
в медиасекторе и секторе развлечений. Место на пол-
ках магазинов ограничено, возможности традицион-
ных каналов распространения — тоже; оптовые дис-
трибуторы и розница стремятся получить как можно
больше прибыли. В этих условиях производители бро-
сают свои основные маркетинговые силы на продви-
жение потенциальных бестселлеров. Эта стратегия со-
пряжена с немалым риском, но расчет делается на то,
что если книга станет хитом продаж, то она наверня-
ка принесет гигантские деньги. Они покрою т убытки
от множества неприбыльных проектов — то есть не-
сколько ходовых изданий обеспечат львиную долю до-
ходив и прибыли. В 2006 году Grand Central получила
около 80% доходов с продаж и еще больший процент
прибыли за счет только 20% наименований.
Но «стратегии блокбастеров» уже несколько десят-
ков лет, а за это время многое в торговле изменилось.
Сейчас мы живем в м ире, которы й уже невозмож-
но представить себе без технологий связи и переда-
чи информации. Теперь на виртуальных прилавках
розничных продавцов сколько угодно места, а у по-
требителей неограниченные возможности для поиска
нужного именно им. В условиях, когда книги, фильмы
и музыка оцифрованы, а значит, легко воспроизводи-
мы, возникает вопрос: действительно ли так эффек-
тивна «стратегия блокбастеров»?
Да, уверяют нас приверженцы одного из направле-
ний экономической мысли, в том числе Роберт Фрэнк
и Ф илип Кук. В своей кн и ге «The W inner-Take-All
Society» (1995) они утверждают, свободный и быстрый
обмен информацией и легкость копирования приво-
дят к тому, что популярные товары приносят сверх-
прибыли поставщикам, а потребители оказываются
куда более, чем прежде, единодушными в своих при-
страстиях и покупательских привычках. Авторы при-
водят три аргумента в пользу этой точки зрения. Пер-
вый и главный: более талантливое не заменить менее
талантливым. Зачем, к примеру, любителям оперы слу-
шать второсортное исполнение «Кармен», когда до-
ступно лучшее? Таким образом, даже незначительное
преимущество перед конкурентами может обеспечить
громадную долю рынка. Во-вторых, люди по природе
Вкратце о »длинном хвосте»
В книге «Длинный хвост. Новая модель
веления бизнеса« Крис Андерсон
высказывает две взаимосвязанные идеи.
Первая заключается в том. что ассорти-
мэмт расширяется, поскольку продавать
товары по интернет-каналам дешевле,
чем по традиционным. Роэ не нужно
размещать их на прилавках, то исчезают
физические ограничения выбора,
л возможности поиска и подсказки
не дпют человеку растеряться в условиях
огромного выбора.
На диаграмме внизу все вероятные про-
дукты гипотетического сектора классифи-
цированы в соответствии с объемом
их продаж. Часть, закрашенная серым, —
товары, плохо расходящиеся по традици
«иным каналам, Спрос на них из-за этого
прежде не учитывался, онн-то и образуют
•длинный ХВОСТ«.
Затраты *«а реализацию продуктов,
которые можно оцифровать. — музыку,
видеофильмы и информацию близки
кнулю. а значит, «хвост« может быть ново
роягно длинным. В ассортименте Apple's
iTune Store — миллионы альбомов
и отдельных композиций, ы Amazon —
бзлее 250 тысяч, тогда как дажо самый
крупный традиционный магазин предла-
гает их не более 15 тысяч.
Товары «длинного хвоста« — это
и контент действительно ограниченного
спроса, и бывшие хиты. Нишевые продукты
по большей части либо никогда
не продавались в обычных магазинах,
либо после раздело крупных компаний
лишились владельцев (как бывает в музы-
кальной индустрии с отдельными треками).
Вторая идея Андерсона состоит
в том, что интернет-торговля фактически
изменяет форму кривой спроса, поскольку
потребители ценят товары ограниченного
спроса, соответствующие их конкретным
интересам и вкусам, вышо. нежели товары
•для всех«. И по мере того кок интернет
открывает доступ к псе большему коли-
честву товаров «для избранных«, их станут
покупать все чаще Иначе говоря, «хвост«
будет неуклонно не только удлиняться
(благодаря новым малоизвестным
товарам), но и расширяться (люди станут
находить товары по своему вкусу).
Андерсон считает, что товары ограни«
чемногоспроса размоют ту огромную долю
рынка, которая издавна принадлежала
сравнительно небольшому числу хитов. Он
предсказывает, что. когда рынки раздро-
бятся и появится бесчисленное множество
ниш. «переменчивые покупатели, бросятся
врассыпную.
Если, однако, продавать понемногу, но
часто, а сумме получится нечто эначигель
нос. По сути. Андерсон отважно продскаэы
вает следующее: многочисленные мелкие
рынки товаров, которые по отдельности
плохо расходятся в обычных магазинах,
имеете превысят размер существующего
рынка популярных товаров. То с»сть со вре
меием часть, закрашенная серым, станет
больше
белой.
ПРОДАЖИ
Хиты
Теория: интернет-торговля сдолаот
•длинный хвост- болео длинным
Рост продаж
и прибыли
Нишевые
товары
72 H arvard B usiness R eview — Россия
О ктя б р ь 2 0 0 8
hb r-ru ssia.ru
предыдущая страница 73 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн следующая страница 75 Harvard Business Review Russian 2008.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст