компания продала более 15 млн этих
машин. Однако к 1927-му продажи
обвалились, да так, что Генри Форд
решил прекратить производство мо-
дели «Т» и переоборудовать фабрики
для выпуска следующей — Ford А.
Производство было остановлено
на несколько месяцев, что обошлось
компании в $250 млн. На этом непри-
ятности не закончились: воспользо-
вавшись моментом, Chrysler утвер-
дилась на рынке с новой маркой
Plymouth, а лидерство в отрасли
захватила General Motors.
Почему же Генри Форд, который
на заре автомобилестроения слыл
настоящим провидцем, не осознал,
что время Ford Т проходит и нужно
постепенно переводить заводы на
производство новых машин? Было
очевидно, что его базовая модель
теряет популярность. Однако Форд
игнорировал отчеты продавцов,
в которых говорилось об ухудшении
рыночных позиций Ford Т: он подо-
зревал, что ему подсовывают фаль-
шивки, сфабрикованные конкурен-
тами. Один из ведущих менеджеров
Форда представил ему подробней-
ший доклад о плачевном состоянии
дел — и тут же был уволен.
Слепота Форда проистекала из его
уверенности в том, что потребите-
лю нужно средство передвижения
и не более того. Он считал это вечной
истиной. В его любимом рекламном
слогане для модели «Т» — «Отвезет
на место и доставит обратно» — от-
разилась эта близорукая позиция.
Форд упускал главное: что у любого
продукта или услуги всегда есть две
составляющие — ядро (их основное
назначение) и дополнения (новые
функции и свойства). И в любой
индустрии баланс между ними
постоянно смещается: для потреби-
телей важнее то базовые функции, то
дополнительные возможности.
В 1908 году автомобиль был
воплощением чистой идеи «довез-
ти до места и доставить обратно».
Автомобилестроение: от базовых функций — к дополнениям и обратно
На отрезке между появлением Ford Т и японских машин 80-х авюкомиерны упорно оснащали
автомобиль всяческими допэлнениями, но потом им снова пришлось делать ставку на его
базовые функции.
1908
1927
19SS
1980
продукта
(авто — удобное
средство передвижения)
(настоящая машина —
это хромовый бампер,
обтекатели и прочти? прм-
бамбасы)
Однако к 1920-м годам положение
изменилось, а модель «Т» осталась
прежней. У американцев завелись
деньги и досуг, чтобы их тратить.
Автомобиль перестал быть просто
механизмом, теперь он отражал
статус своего владельца. Это понял
президент General Motors Альфред
Слоун-младший, и в ответ на запро-
сы рынка его компания выработала
новую стратегию — разнообразить
и совершенствовать свои модели. GM
начала продавать машины разных
цветов и каждый год обновлять ассор-
тимент. Как писал журнал Fortune,
«Chevrolet — для простой публики,
Pontiac — для бедных, но гордых,
Oldsmobile — для тех, сто ценит удоб-
ство и скромность, Buick — для често-
любивых, a Cadillac — для богатых».
К 1927 году дополнительные
возможности по значимости заметно
перевесили основные функции авто-
мобиля. После Второй мировой вой-
ны баланс сдвинулся еще сильнее.
Как говорил один из руководителей
Ford, «США — это большая страна,
с большими людьми и большими
собаками. Американскому покупате-
лю нужен автомобиль с волосатой
грудью — Гэри Купер на колесах,
а не детская коляска». К середине
1950-х в Америке выпускались маши-
ны, больше похожие на океанские
лайнеры из сверкаюшей стали,
Только нэ сайте рассказ о борлимском
душе и отрицании перемен п блоге
Ицхака Адизес
а
ИЬг-ги551а.ги/Ыод8/12/46
с хвостовыми стабилизаторами, как
у реактивных истребителей. Они
могли быть опасными, ненадежными,
жгли прорву бензина, однако много-
численные «прибамбасы» маскиро-
вали все их недостатки.
Но наступил нефтяной кризис,
потом — застой и инфляция 1970-х.
Потребности американцев измени
лись — им снова понадобилось
просто транспортное средство.
Автоконцерны «большой тройки»
как могли отрицали это — а вот
японцы поверили. Они предложили
американцам именно то, что им было
нужно: машины, которые «довезут на
место и обратно» надежно и дешево.
На этот раз в трясине отрицания
увязли уже все американские
автопромышленники. Они никак
не могли смириться с мыслью, что
восьмицилиндровые монстры — это
не абсолютная вершина технического
прогресса. Однако, как показывает
история, прогресс вообще никогда
не останавливается. И потом,
разве синдромом отрицания была
поражена только автомобильная
отрасль, не сумевшая удовлетворить
hb r-ru ssia.ru
А в гу с т 2 0 0 8 I Harvard B usiness Review — Россия
21
предыдущая страница 20 Harvard Business Review Russian 2008.08 читать онлайн следующая страница 22 Harvard Business Review Russian 2008.08 читать онлайн Домой Выключить/включить текст