Один из способов оценить свое место на рынке — ранжиро-
вать компании отрасли по показателю ОДР/ЯОА. В отраслях
с четкими границами фирмы по этому показателю помета
ются в относительно узкой полосе. Это отражает тот факт,
что ведущие компании обычно превосходят остальные
по рентабельности. Но есть и фирмы-вундеркинды: они полу-
чают намного большую прибыль, чем остальные, обладая при
этом лишь средней или малой долой рынка С другой стороны,
есть и такие, коэффициент рентабельности активов которых
не позволяет им вписаться в полосу — как правило, потому,
что эти компании не снизили свои затраты в соответствии
с общеотраслоаой кривой опыта,
К а р т а р ы н к а
Вырвавшиеся вперед
Ведущие среди
отстающих
Догоняющие
посновной
труппа
Догоняющие среди
отстающих
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА
Посмотрев на разброс фирм отрасли по показателю
ОДР/ROA и определив принадлежность своей компа-
нии к той или иной группе, начнем анализировать, за
счет чего прирастает прибыль у соперников и в каких
случаях они се теряют. Такой анализ позволит вам
отследить потенциальные угрозы и возможности для
своего бизнеса, а также оценить перспективы конкурен-
тов. К примеру, когда мы с коллегами построили график
распределения для компаний — эмитентов кредитных
карт, мы не нашли обычной зависимости между рыноч-
ной долей и прибыльностью. Тогда мы стали выяснять,
благодаря чему самые удачливые игроки отрасли полу-
чают высокие дивиденды, и поняли, что в этой отрасли
прибыльность зависит только ог лояльности клиентов.
Если бы все эквайринговые компании умели одинаково
хорошо удерживать клиентов, тогда главным фактором
оказалась бы доля рынка, как в большинстве отраслей.
Привлечение клиентов обходится дорого, но поначалу
обладатель карточки редко совершает с ней операции.
Со временем он входит во вкус и пользуется кредитом
все чаше и чаше. Поэтому главным ноу-хау становятся
новые методы удержания клиентов, они-то и позволя-
ют преуспевающим компаниям обгонять конкурентов
по прибыли и увеличивать свою относительную долю
рынка. Фирмы, которые еще не научились этою делать,
существенно проигрывают.
Добавим, что ранжирование по КОА/ОДР поможет
руководителю компании с большим количеством под-
разделений определить, извлекает ли каждое из них
максимум из своих возможностей. И менно эту цель
ставил перед собой Уоррен Моултон из Morgan Crucible.
Распределив многочисленные подразделения корпора-
ции по экономическим результатам и относительной
доле рынка по регионам, Ноултон сразу увидел, что
некоторые из них, например производитель устройств
для рельсового электротранспорта, находятся в преде-
лах полосы. Их результаты соответствовали ожиданиям.
Другие, как, например, высокотемпературная керамика,
оказались под но ж ко й , то есть среди отстающих, и их
нужно было поднимать, жестко контролируя затраты
и предпринимая другие меры для увеличения дохода.
Но несколько подразделений оказались в нижнем левом
углу графика, и значит, от них предстояло избавиться.
Объем ры нка и тенденции к изм енениям . Каков
истинны й размер вашего рынка? Какие сегменты
растут быстрее всего? Где ваша доля увеличивается,
а где вы сдаете позиции? Простой способ определить
объем рынка и динамику его развития — нарисовать
прямоугольник и разб»ггь его на вертикальные столб-
цы, соответствующие вашим главным субрынкам или
продуктам. Ширина столбца пропорциональна его доле
в общем доходе рынка. Затем каждый столбец нужно
разделить на части — пропорционально долям рынка
всех основных игроков. Составьте такую же диаграм-
му для состояния рынка 3— 5 лет назад и сравните
с нынешним. Вы обнаружите растущие сектора отрасли
и конкурентов, которые обеспечили этот рост. У каждой
компании может быть своя классификация продукции и
рынков. Скажем, если вы продаете телекоммуникацион-
ное оборудование в Азин, то имеет смысл разделить ры-
нок по странам и по сек торам (проводная связь, беспро-
водная связь и тл.), а затем показать на схеме рыночные
доли конкурентов. Подчеркнем, что сравнение рынка
по двум или более временным отметкам показывает,
с какой скоростью он растет. Бысгроразвивающнйся
рынок привлекает большое число конкурентов, и поэто-
му здесь вам понадобится более агрессивная стратегия
завоевания доли рынка.
Есть и другие полезные методы. К примеру, так назы-
ваемая &образная кривая, отображающая рост отрасли
во времени, показывает точки перегиба, в которых рост
ускоряется, а затем замедляется.
Навыки и умения. Шансы вашей компании достичь
максимальной производительности — улучш ить по-
зицию по КОА/ОДР — в значительной степени зависят
от ее навыков, знаний, ресурсов или мощностей. Что
h b r-ru ssia .ru I И ю нь — и ю л ь 2 0 0 8 I H arvard B usiness Review — Россия
79
предыдущая страница 79 Harvard Business Review Russian 2008.06 читать онлайн следующая страница 81 Harvard Business Review Russian 2008.06 читать онлайн Домой Выключить/включить текст