Правильная игра: теория игр и стратегия бизнеса
дорогу, ведь п выигрыше будет толь-
ко покупатель: он в итоге получит
более низкую цену.
Захватчику сниж ать цену ради
того, чтобы захватить ры ночную
долю старожила, всегда рискованно,
хотя риск может быть оправдан вы-
сокой прибылью. Но если старожил
защищен статьей МСС, плюсов нет,
только минусы: слиш ком высока
вероятность, что лидер ответит по
принципу око за о ко — попытает-
ся отнять его клиентов. Тогда его
обидчик если и не потеряет их, то
прибыли лишится наверняка.
Условие МСС и зм е н я е т и гр у
в пользу старожилов. Как ни удиви-
тельно, но и претендент не останет-
ся внакладе. Чужую долю рынка ему
не отнять, но благодаря высоким
ценам зрелых компаний он может
чуть поднять цены и для своих по-
купателей. К тому же уменьшается
опасность, что лидер покусится на
долю новичка: у лидера более вы-
сокие прибыли, а значит, он рискует
больше в случае неудачи. Примене-
ние МСС — классический случай
соконкуренции.
А покупатели — почем у
они мирятся с этим услови-
ем? Возможно, так в их от-
расли ыведено испокон
веков. Д о т а им. но
' ЯШ
норма. Допустим. pet-
ком\ снижению пены
1*1 Я Ш л
они предпочитают их
замораживание. И ли
о ни плохо п о н и м а ю т это
правило. Как бы то ни было,
покупатели выигры ваю т
от МСС. N р о ю водит елям
,
это условие гарантирует
,
д о л го вр е м е н н ы е о т н о -
шения, если им это нужно,
даже без долгосрочных договоров.
А значит, они готовы вкладывать
деньги в повышение качества обслу-
живания своих клиентов. Наконец,
даже если в договоре нет пункта
о МСС, бросать своего поставщика,
не дав ему возможности предложить
новую цену, все-таки не принято.
Нели вы следуете принципу МСС
и другие начинают подражать вам,
это совсем неплохо. Производитель
углекислого газа выигрывает, даже
если условие МСС принимает толь-
ко он один, но когда и конкурен-
ты следуют его примеру, ему еще
лучше. Когда опасность проиграть
возрастает, а вероятность выиграть
становится все призрачнее, произво-
дители десять раз подумают, стоит
ли охотиться за чужими покупателя-
ми. Отсюда мораль: тот, кто живет
в стеклянном доме, вряд ли станет
бросаться камнями; значит, надо
радоваться, когда другие строят себе
стеклянные дома.
И значение правил, и возм ож -
ность изменил, игру, поменяв пра-
вила, часто недооценивают. Если
в вашем бизнесе переговоры ведут-
ся без правил, подумайте, какой
стала бы игра, если бы вы устано-
вили новые принципы. Но будьте
осторожны. Не только вы можете
переписывать правила, это могут
и другие. В бизнесе, в отличие сп
остальных игр, нет авторитета, ко-
торый задал бы правила для всех.
П ротивников рассудит только ис-
тория. Кое-какие нормы может вво-
дить правительство, скажем, прини-
мая антимонопольные законы. Но
в конечном счете, кто сильнее, тот
и правит бал. 11равила могут повы-
сить добавленную стоимость, но
им енно добавленная стоимость
в первую очередь и дает право —
право сил ьно го — утверж дать
правила. На Д иком Западе гово-
рили: «В покере "см и т и вессон"
сильнее, чем флеш-рояль».
Тактика: изменить точку
зрения
Мы меняли игроков, их добавлен-
ную стоимость и правила. А можно
ли еще что-нибудь изменить? Да,
точку зрения. Единого мнения по
поводу того, кто участвует в игре,
каковы ее правила и вклад отдель-
ных игроков, вряд ли удастся д о -
стичь. Да и последствия каж дого
хода и ответных действий ясны не
всегда. Бизнес — это царство не-
определенности. Поэтому так важ-
на тактика: она формирует взгляд
игроков на эту неопределенность,
а значит, и их поведение. У такти-
ческих приемов может быть разная
целы расставить все точки над i или,
наоборот, напустить туману.
Вот два примера.
Н ью -йоркский туман. В начале
июля 1994 года номер Daily News
подорожал с 40 до 50 центов. Учи-
тывая обстоятельства, этот ход
выглядел, м ягко говоря, странно.
Дело в том , что главны й к о н ку -
рент издания газета New York Post
Руперта Мердока в одном из райо-
нов Нью-Йорка, Стейтен-Айленде,
проводила эксперимент — здесь
ее продавали дешевле, чем везде,
всего за 25 центов, и читателям эта
идея явно понравилась. New York
Times писала тогда, что Daily News
как будто нарочно провоцирует
Мердока и дальше снижать цену.
На самом деле все было куда хит-
рее. Ранее М ердок поднял цену
на Post с 40 до 50 центов, a D aily
News не дрогнула, держала преж-
ню ю — 40 центов. Post начала те-
рять подписчиков, а с ними и доход
от рекламы. С точки зрения М ер-
дока ситуация стала неустойчивой.
A Daily News считала, что все в по-
рядке, или делала вид, что гак счи-
тает. Эта невнятная ситуация ее
вполне устраивала.
М ерд ок предпочел внести яс-
ность. Он не вернулся к прежним
40 центам, а объявил о намерении
снизить цену до 25 центов за но-
мер. В D aily News не верили, что
он и правда на это решится. Более
того, недавний успех своей газеты
Бизнес — это царство неопределенности. Поэтому
так важна тактика: она формирует взгляд игроков
на эту неопределенность, а значит, и их поведение.
hbr-russta.ru
Май 2008
Harvard Business Review — Россия 97
предыдущая страница 96 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн следующая страница 98 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн Домой Выключить/включить текст