тактика и рам ки игры . Чтобы из-
менить игру — и без правил, и по
правилам, нуж н о изм енить один
или более элементов.
Начнем с
игроков.
Сеть создания
стоимости показывает, что это по-
купатели, поставщ ики, заменяю -
щие и дополняющие. Постоянных
игроков не бывает. Иногда стоит
заменить тех, кто уже в игре, быть
может, даже и вас самих.
Добавленная стоимость
— это то,
что вносит в игру каждый ее участ-
ник. М ож но стать более ценным
игроком, то есть повысить свою до-
бавленную стоимость, или снизить
значимость остальных игроков.
Правила
придают игре структуру.
Универсальных правил в биз-
несе нет; они складываются
благодаря законам, обычаям,
целесообразности или догово-
рам. И гроки могут не только
обернул» в свою пользу сущест-
вую щ ие правила, но такж е
пересмотреть их или предло-
жить новые.
Такт ика
— это ходы, кото-
рые и гр о ки делают, чтобы
изм енить представление ос-
тальных участников об игре,
а значит, и саму их игру. Иног-
да для игрока важно, чтобы
его партнеры по игре более
или менее правильно пони-
мали суп» происходящего, иногда
ему выгоднее неопределенность.
Границы
очерчиваю т простран-
ство игры . Их м ож но раздвигать
или сужать.
Когда вы видите эти элементы,
вы не просто начинаете смотреть
на вещи свежим взглядом, у вас по-
является инструмент для создания
нестандартной стратегии. Рассмот-
рим каждый элемент отдельно.
Замена игроков
NutraSvveet — низкокалорийны й
заменитель сахара, которы м под-
слащивают безалкогольные напит-
ки вроде Diet Coke и Diet Pepsi. Его
название и логотип знают по всему
миру. На самом деле это торговое
название аспартама — продукта
компании Monsanto. Его производ-
ство приносило Monsanto огромные
доходы, обеспечивая 70% валовой
прибыли. Обычно такие прибыль-
ные ры нки наводняю т полчищ а
новых игроков, но NutraSweet был
защ итен патентом — в Европе до
1987 года, в СШ А — до 1992-го.
Еще в 1985-м, с благословения
Coke, Holland Sweetener Company
начала в Европе строительство за-
вода по производству аспартама.
Кен Дули, вице-президент HSC по
маркетингу и продажам, говорил:
«Любому производителю хочется
иметь хотя бы двух поставщиков».
Появление HSC на европейском
рынке M onsanto встре-
тила в штыки. Чтобы вы-
бить у HSC почву из-под
ног, она снизила цены
и заключила долгосроч-
ные договоры с покупа-
телями. HSC отразила
эту атаку: чтобы полу-
чить доступ к покупате-
лям, она обратилась в суд.
Кен Дули рассматривал
этот эпизод как репети-
цию крупномасштабной
кампании: «Мы пойдем
войной на Америку».
первой убирать с этикеток логотип
NutraSweet: не дай бог, покупатели
подумают, что они «что-то хим и-
чат». И если бы одна из них пере-
шла бы на аспартам HSC, это сразу
дало бы другой козырь: мол, толь-
ко она блюдет традиции. Хотя непа-
тентованный аспартам по вкусу ни-
чем не отличался от NutraSweet, он
был незнаком потребителям, и на-
верняка они бы решили, что раз это
не брэндовый продукт, то он хуже.
Кроме того, за предыдущие десять
лет M onsanto усовершенствовала
свое производство и свела к м ини-
муму свои затраты, a HSC еще толы
ко разворачивала новый бизнес.
Вообше-то Соке и Pepsi нужен был
тот же старый добрый NutraSweet,
но только дешевле. Они его и полу-
чили. Давайте рассмотрим позицию
M onsanto до и после вступления
в игру HSC. Поначалу достойной
замены NutraSweet не было. Цик-
ламаты были запрещены, а сахарин
вызывал рак у лабораторных крыс.
Безопасный и вкусный низкокало-
рийный напиток можно было произ-
водить лишь на NutraSweet — в этом
и была его главная ценность. Шум
вокруг патента добавил Monsanto
веса. Но когда на сцену вышла HSC,
Бизнес — не война и не спорт если вы одерживаете
победу в бизнесе, это не значит, что кто-то другой
потерпел поражение.
Но война Дули закончилась, не ус-
пев начаться. Перед самым оконча-
нием срока действия патента и Соке,
и Pepsi подписали с Monsanto новые
долгосрочные контракты. Boi нако-
нец-то появились два поставщика,
а значит, и реальная возможность
конкуренции между ними, но Соке
и Pepsi ею не воспользовались. Или
воспользовались?
На самом деле, ни Соке, ни Pepsi
не хотели переходить на непатен-
тованны й аспартам. П омня, чем
в 1985 году закончилось измене-
ние традиционного рецепта и по-
явление New Coke, обе не желали
значим ость N utraSw eet заметно
поубавилась. Остались репутация
брэнда и верные ему производители,
а также ценовое преимущество.
А что же HSC? Конечно, ее п о -
явление на ры нке было выгодно
Соке и Pepsi. Компании стоило бы
заранее оговорить гонорар за свою
роль — в виде одноразовой выпла-
ты или гарантированного контрак-
та. Но она оказалась на рынке с тем,
с чем пришла: с ником у не извест-
ным и дорогим продуктом. Делать
деньги HSC в такой ситуации было
очень непросто. Дули правильно
сказал, что всем производителям
90 Harvard Business Review —
Россия
Май 2008
hbr russia.ru
предыдущая страница 89 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн следующая страница 91 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн Домой Выключить/включить текст