Правильная игра: теория игр и стратегия бизнеса
Игра в бизнес
П редполагала ли С М изм енить
правила игры «продажа автомоби-
ле»!» так, как мы рассказали? Или
же ей просто повезло и новая мар-
кетинговая программа оказалась
даже удачнее, чем рассчитывали
ее идеологи? Залш ш числом уве-
ренно м ож но сказать лини, одно:
ставки в таки х случаях слиш ком
высоки, чтобы полагаться на авось.
П оэтом у мы предлагаем руково-
дителям метод, который поможет
им выстроить верную стратегию
изменения правил игры.
Главное в игре под на-
званием «бизнес» — сто-
имость, то, как она созда-
ется и распределяется.
Кто в ней участвует? Что-
бы понять это, предста-
вим игроков и их взаимо-
действие в сети создания
стои м ости (см. врезку
«И гроки вашей сети соз-
дания стоимости»).
Вза и м одейсгву ю т и г-
р о кн по двум направ-
л ениям . П отребители
и поставщики компании — по вер-
тикали. Ресурсы, например рабо-
чую силу и сырье, ей поставляют
поставщики, а продуктами и услу-
гами она обеспечивает потребите-
лей. Движение денег идет в обрат-
ном направлении: от потребителей
к компании и от компании к постав-
щикам. По горизонтали располага-
ются игроки, от которы х зависит
бизнес компании, нос которыми ее
не связывают деловые отношения.
Для компании эти т р о к и — ее «за-
меняющие» и «дополняющие».
Заменяю щ ие — это ком пании,
у ко то р ы х п о тр е б и те л и м о гу т
приобретать аналогичные товары
и которым поставщики могут про-
давать ресурсы. Coca-Cola и PepsiCo
взаимозаменяемы для покупателей,
a Coca-Cola и Tyson F
oods — для по-
ставщиков, что уже менее очевидно.
Обе они используют углекислый
газ. Tyson он нужен для заморажи-
вания куриного мяса, Соке — для
газирования напитков.
Дополняющ ие — это компании,
у которых потребители приобрета-
ют дополняющие товары и которым
поставщики продают дополняющие
ресурсы. Пример — производите-
ли компьютеров и ПО. С каждым
новым поколением компьютеров
пользователям приходится п о ку-
пать все более мощное ПО. А ког-
да появляется очередная версия
ПО, они охотнее платят за более
п рои з водите л ьн ые ком п ьюте ры .
Для пассажиров American Airlines
и United A ir Lines — компании-за-
менители. Но что происходит, когда
они начинаю т модернизировать
свои парки самолетов. Заключая
сделки на п о купку новых машин
у Boeing, они становятся сою зни-
кам и. Для Boeing вы пуск новой
модели выгоден, только если ее
купят сразу несколько компаний.
Получается, что каждая авиали-
ния ф актически помогает другой
приобретать эти самолеты, отчасти
финансируя их производство.
Мы предлагаем эти новые терми-
ны — «заменяющий» и «дополня-
ющий» — применительно к компа-
ниям потому, что деловой язык не
отражает существующие в бизнесе
взаимосвязи. Если вы называете
кого-то конкурентом , значит, вы
скорее соперничаете с ним, нежели
ищете повод для сотрудничества.
В слове «заменяющий» этого смыс-
ла нет. Дополняющие игроки, кото-
рых традиционный анализ страте-
гий часто оставляет без внимания,
выполняют по сути похожую функ-
цию, что и заменяющие.
Сеть создания стоимости отра-
жает разные роли игроков. Один
и тот же и гр о к м ожет играть не-
сколько ролей сразу. Не забывайте,
что Am erican Airlines и United A ir
Lines и заменяют, и дополняют друг
друга. На это в книге «Конкурируя
за будущее» указали Гэри Хэмел
и С.К. Прахалад: «В любой момент
M o to ro la м ожет стать для A T& T
и поставщ иком , и покупателем ,
и конкурентом , и партнером».
Сеть создания стоимости выявля-
ет два основных типа двусторонних
отнош ений: между покупателями
и поставщ икам и, и меж-
ду заменяющими и допол-
няющими. Руководителям,
которы е по н и м а ю т это,
проще выстраивать новую
стратегию, нацеленную на
изменение правил игры ,
или по-новому реализовы-
вать существующую.
Руководители интуитив-
но понимают, что на вер-
тикальном направлении
сети создания стоимости
сотрудничество тесно пе-
реплетено с ко н кур е н ц и е й . С о-
трудничество возникает, если по-
ставщики, компании и покупатели
вместе создают стоимость. Когда
же приходит время делить пирог,
наступает черед конкуренции.
Что же касается горизонтали, то
тут руководители обы чно видят
только часть картины. Заменяющих
игроков они воспринимают только
как врагов, а дополняю щ их, если
их вообще замечают, — только как
друзей. Н о ведь взаимодействие
с заменяющими допускает и сотруд-
ничество — тому свидетельство ис-
тория G M , а с дополняющими, как
мы увидим, — конкуренцию.
Изменение правил игры
Сеть создания стоимости показы -
вает все взаимосвязи в игре. На-
чертить ее значит сделать первый
ш аг к изм енению правил. Затем
нужно выявить элементы игры. Их,
согласно теории игр, пять: игроки,
добавленная стоимость, правила,
Игроки вашей сети создания стоимости
hbr-russia.fu
Май 2008
Harvard Business Review
Россия 89
предыдущая страница 88 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн следующая страница 90 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн Домой Выключить/включить текст