Осваиваем систему управления
р е зул ьта ты . Т а к и л и и н а ч е с тр а т е ги я п р е д п о л а га е т
о тве ты на н е с ко л ь ко во пр о со в.
• Н а к а к и х п о т р е б и т е л е й и л и на к а к и е р ы н к и мы
о р и е н ти р у е м с я ?
• Ч ем н а ш и п р о д у к т ы о тл и ча ю тся о т сущ ествую щ их
на р ы н ке ?
• К а ки е п р о и зв о д с тв е н н ы е процессы д а ю т нам к о н -
ку р е н т н о е п р е и м ущ е ств о?
• К а к и е с п е ц и а л и с ты н а м н у ж н ы , что б ы бл агодаря
э ти м п р о и зв о д с тв е н н ы м процессам д о б и ться м а к-
с и м а л ь н ы х успехов?
• К а ко в ы те х н о л о ги ч е с ки е и н стр ум е н ты р еал изац ии
стр а те ги и ?
• К аковы о р га н и за ц и о н н ы е и н струм енты реализации
стр а те ги и ?
В ы страивая с тр а т е ги ю , м енед ж еры м о гу т во спо л ь-
зоваться р а з н ы м и т е о р и я м и . Н а п р и м е р , ко н ц е п ц и я
к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с тв М а й кл а П ортера предл а-
гает опред ел ять с тр а те ги ю , делая вы бор: п р о и зв о д и ть
м енее за тр а тн ы е т и п о в ы е п р о д у кт ы и л и более и н д и -
в и д у а л и зи р о в а н н ы е , п р е д н а зн а ч е н н ы е д л я сп е ц и ф и -
че ски х р ы н к о в и п о тр е б и те л ь с ки х се гм е н то в . Теория
« го л у б о го о ке а н а » , ко то р у ю п р о п а га н д и р у ю т Чан К им
и Рене М о б о р н ь , у ч и т ко м п а н и и , ка к, создавая п р и н ц и -
п и а л ь н о н о в ы е п р о д у к т ы , н а х о д и ть на р ы н ке новы е
н и ш и . Р е сур со о р и е н ти р о ва н н ы е к о н ц е п ц и и (вкл ю ча я
те, ко то р ы е п р е д л а га ю т п р и в е р ж е н ц ы те о р и и «облас-
те й с п е ц и а л и за ц и и » ) на пе р вы й п л ан вы вод ят ноу-хау
и п р о и зв о д ств е н н ы е процессы вроде создания ин н о ва -
ц и й и л и п о с т о я н н о го с н и ж е н и я и зд е р ж е к: бл агодаря
и м ко м п а н и я м о ж е т о б о й ти ко н ку р е н то в , п р о н и кн у т ь
на р а з н о о б р а з н ы е р ы н к и и о х в а ти т ь р а зн ы е п о т р е -
б и т е л ь с ки е с е гм е н т ы . К л е й т о н К р и с те н с е н о п и са л ,
к а к ф и р м ы -н о в и ч к и р а зр уш а ю т сл о ж и в ш и е ся р ы н ки ,
предлагая м енее ка ч е ств е н н ы й п р о д у кт п о горазд о б о -
лее н и з к о й цене те м м н о го ч и с л е н н ы м по тр е б и те л ям ,
ко то р ы е не и н те р е с у ю т л и д е р о в р ы н ка .
М ы не отдаем п р е д почтения ни од ной и з уп о м януты х
ко н ц е п ц и й , хотя са м и убед ил ись в и х пол езн ости. В ы -
б о р п у ти все-таки за в и с и т о т ко н кр е т н о й ситуаци и и ре-
зультатов анал иза. Т еория ко н ку р е н тн ы х преим ущ еств
П ортера и р е сур соо р и е н ти р о в а н н ы е ко н ц е п ц и и п о м о -
га ю т к о м п а н и я м з а н я т ь более в ы го д н о е п о л о ж е н и е
на р ы н ка х и л и р а с ш и р и ть свои в о зм о ж н о с ти , зн ан ия
и н а в ы ки , а ко н ц е п ц и я « го л уб о го океана» и подры вны х
и н н о в а ц и й — за н я ть а б со л ю тно н о в ую ниш у.
50
Привязка стратегии к реальности
С ф о р м у л и р о в а в с т р а т е ги ю , м е н е д ж е р ы д о л ж н ы п е -
ревести ее на я з ы к к о н к р е т н ы х задач и п о казател ей
и д о н е сти д о с о т р у д н и ко в всех п о д разд ел ен ий. И м е н -
н о на э то м этапе п о л е з н ы м и м о гу т о ка за ть ся н а ш и
с т р а т е ги ч е с ки е к а р т ы и с б а л а н с и р о в а н н а я систем а
п о ка за те л ей э ф ф е кти в н о сти .
М ы разработали сп е ц и а л ь н ы й и н с тр у м е н т — стра-
тегически е ка р ты . О н и пред н азначены для н а гл я д н о го
о п и с а н и я с тр а те ги и и п р е о б р а зо в а н и я ее в ц е п о ч ку
п р и ч и н н о -сл е д ств е н н ы х связей. Эта ц е п о ч ка , вернее
сеть, н а чи н ае тся с д о л го с р о ч н ы х ф и н а н со в ы х целей
ко м п а н и и ; о т нее о тхо д ят д ве д р у ги е цели — о н и каса-
ю тся по сто ян н ы х п о куп а те л е й и п р о д у кто в . К н и м уж е
« п р и стр а и в а ю тся » цели, связан ны е с п р о и з в о л а ве н -
н ы м и процессам и и, на ко н ец , с л ю д ьм и, те хн о л о ги я м и ,
о р га н и з а ц и о н н ы м кл и м а то м и ку л ь ту р о й , т о есть со
всем тем , ч то н е о б хо д и м о д л я гр а м о тн о й р еал изац ии
стратегии. О б ы чн о кр уп н а я ко р п о р ац и я создает об щ ую
стр а те ги ч е с ку ю карлу, а затем д о п о л н я е т ее карл ам и
о сн о в н ы х под разд ел ений.
Хотя такая карта представляет с тр а те ги ю на о д н о й
стр а н и ц е, р уко в о д и те л я м не всегда удается сразу ра-
зо б р а ться в м н о го ч и с л е н н ы х о т м е ч е н н ы х на ка р те
целях (и х о б ы ч н о о т 15 д о 25), а та кж е в со о тве тств у-
ю щ и х и м п о ка за те л я х . О д н и цел и п о д р а з у м е в а ю т
б ы строе с н и ж е н и е и з д е р ж е к и п о в ы ш е н и е качества,
д р у ги е о тр а ж а ю т д о л го с р о ч н ы е зад ачи — разработка
и н н о в а ц и о н н ы х п р о д у кто в , вы страиван ие о тн о ш е н и й
с поставщ икам и, кл и е н та м и и т л . У равновесить все это
м н ого о б р а зи е непросто.
К о м п а н и и у п р о с тя т с т р у кт у р у стр а те ги ч е с ки х карт,
если разделят их на тр и -п ять стр а те ги че ски х тем . С тра-
тегическая тем а — вертикальны й срез карты — состоит
и з ко н к р е т н ы х взаи м освязанн ы х стр а те ги ч е ски х задач
(см . в р е зку « С тр а те ги че ски е те м ы » ).
У э т о го м е то д а н е с к о л ь к о п л ю с о в . О н п о з в о л я е т
подразд ел ениям п р и с п о с о б и ть ка ж д у ю те м у к своим
у с л о в и я м и п р и о р и т е т а м , т о е с ть с о с т а в и т ь к а р т ы
с учетом и м е н но их ситуации, н о так, чтобы их цели в п и -
сы вались в о б щ ую стр а те ги ю ко р п о р а ц и и . К ро м е то го ,
с п о м о щ ь ю стр а те ги че ски х те м р уко во д и те л я м прощ е
управл ять сразу кр а тко -, средне- и д о л го с р о ч н ы м и п р о -
цессами создания стоим ости , определять основн ы е эле-
м енты стратегии и следить за ка ж д ы м п о отд ельности,
не наруш ая п р и этом цел остности стратегии.
С оставив стр а те ги ч е с ку ю ка р гу , м е не д ж ер ы о пр ед е -
л я ю т для ка ж д о й цели сб а л а н си р о в а н н ую систем у п о -
казателей эф ф ективности — ещ е о д и н разработанны й
н а м и и н стр ум е н т. К о м п а н и я и д е т о щ у п ь ю , если у нее
нет че тки х парам етров, п о ко то р ы м м о ж н о бы л о бы из-
м ерить, н а ско л ь ко о н а п р и б л и зи л а сь к цели. С истем а
сб а л а н си р о ва н н ы х показател ей п о зво л я ет п р и н и м а ть
в зв е ш е н н ы е р е ш е н и я п о с т р а т е ги ч е с к и м в о п р о с а м
и ко л и ч е ств е н н о о ц е н и в а ть и х в ы п о л н е н и е .
11осле э т о го о п р ед е л яю т ресурсы , н е о б хо д и м ы е д л я
реализации стр а те ги че ски х и н и ц и а ти в . Каж дая страте-
ги че ска я и н и ц и а ти в а — э то са м о д о ста то ч н ы й п р о е к т
(с ка ж е м , р а зр а б о тка п р о гр а м м д л я п о с то я н н ы х к л и -
е н то в и л и о б уч е н и е с о тр у д н и ко в систем е уп р а в л е н и я
ка ч е с тв о м « ш е сть с и гм » ), ко т о р ы й п р о в о д я т, ч то б ы
в о б о зр и м ы е с р о ки за кр ы ть о б р а зо ва вш ую ся бреш ь.
74
H arvard B u sin e ss Review — Россия
М ай 2 0 0 8
hb r-ru ssia.ru
предыдущая страница 73 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн следующая страница 75 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн Домой Выключить/включить текст