Осваиваем систему управления
М и сси и
определяет, зачем сущ ествует ко м п а н и я , о со -
б е н н о — ч то о на предл агает кл и е н та м . В от, наприм ер,
к а к сф орм ул ировал а с в о ю м и сси ю ф арм ацевтическая
ко р п о р ац и я N o va rtis: « М ы хо ти м создавать и продавать
л е ка р ства д л я п р о ф и л а к т и ки и л ечен ия забол еваний ,
для о б л е гч е н и я стр а д ан и и л ю дей и ул учш е н и я качест-
ва и х ж и з н и . М ы т а кж е х о т и м , что б ы д о ход ы н а ш и х
а к ц и о н е р о в с о о т в е т с т в о в а л и я р к и м д о с т и ж е н и я м
к о м п а н и и и что б ы м ы м о гл и п о засл угам во зн а гр а ж -
д а ть н а ш и х с о т р у д н и к о в , б л а го д а р я к о т о р ы м стал и
в о зм о ж н ы н а ш и успехи».
К о н ц е п ц и я р а з в и т и я — э то ц е л и о р га н и з а ц и и на
н е с ко л ь ко л е т вперед, о т тр е х д о д е сяти . О на т о ж е у к -
лады вается в п а р у п р е д л о ж е н и й . С в о ю цель страховая
к о м п а н и я C ig n a P ro p e rty a n d C asualty, с к о т о р о й мы
р а б отал и в 1990-х год ах, о пред ел ил а та к: «Ч е р е з п я ть
л е т в о й т и в ч и с л о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х к о м п а н и й
в е р х н е го к в а р т и л я » . В э т о й л а к о н и ч н о й ф о р м у л и -
р о в ке т р и в а ж н е й ш и х п о л о ж е н и я :
• общ ая цель: в о й т и в в е р хн и й кв а р ти л ь п о п р и б ы л ь-
н о сти (то гд а C igna бы л а в хвосте ч е тве р то го );
•о п р е д е л е н и е п о з и ц и и на р ы н к е : с п е ц и а л и з и р о -
в а н н а я , а не ш н р о к о п р о ф и л ь н а я к о м п а н и я , ка к
в т о т м о м е н т;
• с р о к и с п о л н е н и я : п я ть л ет (м гн о в е н и е д л я н е п о в о -
р о тл и в о й о тр а сл и страховы х усл уг).
О б ш ая цель д о л ж н а б ы ть тр у д н о д о с т и ж и м о й . Т у т
м н о го е за в и си т о т ге н д и р е кто р а , ведь од на и з сам ы х
в а ж н ы х зад ач л и д ер а — сф о р м ул и р о в а ть, к а к вы ра-
зи л и сь Д ж и м К о л л и н с и Д ж е р р и П оррас, «б ол ьш ую ,
д е р з н о в е н н у ю цель», ко то р а я п о д в и гн е т всех сотруд -
н и к о в д а ж е о т л и ч н о ра б о та ю щ е й о р га н и за ц и и к ещ е
б о л ь ш и м д о с т и ж е н и я м . К л а сси че ски й п р и м е р — п р и -
зы в Д ж е к а Уэлча, то л ь ко ч то ста вш е го гл авой G eneral
E lectric, к о всем п о д разд ел ен иям к о м п а н и и стать п е р -
в ы м и и л и , на худ о й ко н е й , вто р ы м и в своей отрасли.
О пред ел яя за хв а ты в а ю щ ую д у х цель, с то и т учи ты в а ть
о ж и д а н и я ф и н а н со в о го р ы н ка , п о с ко л ь ку на цене ак-
ц и й ко м п а н и и ко св е н н о отраж ается е го представление
о б уд ущ е м росте п р и б ы л и ко м п а н и и и эта о ц е н ка м о -
ж е т не о правд аться, если ф ирм а вы берет п о ш а го в у ю
м о д е р н и з а ц и ю с в о е го б и зн е с а . Е сли ж е о н а ста ви т
н о в у ю цель, а не п о д п р а вл я е т старую , т о м енедж ерам
н а в е р н я ка н у ж н о б уд е т п р о в е с ти п р е д в а р и те л ь н ы й
а н а л и з и п о д р о б н о об суд и ть все на совещ ани и.
И н а ко н е ц ,
ц е н н о с т и
к о м п а н и и о п р е д е л яю т м и р о -
во ззре н и е , п овед ен ие и ха р а кте р о р га н и за ц и и . Д е кл а -
р и р уя и х, ко м п а н и я сообщ ает, че го она ж д ет о т сотруд-
н и к о в и ч т о с ч и та е т н е д о п у с ти м ы м : взято чн и че ство ,
п р и те с н е н и е , ко н ф л и кты и н тересов. П о с м о тр и м , ка к
сф о р м ул и р о в а л н е ко то р ы е с в о и о сн о в н ы е ц е н н о с ти
и н те р н е т-п р о в а й д е р E a rth lin k .
• « М ы ув а ж а е м права л и ч н о с ти и в е р и м , ч т о л ю д и ,
ко т о р ы х у в а ж а ю т и н а д е л я ю т о тв е тс тв е н н о с ть ю ,
стараю тся о п р а в д а ть д оверие;
• м ы э к о н о м н ы ; м ы б е р е ж е м д е н ь ги к о м п а н и и ка к
св о и соб ствен ны е;
• м ы считаем , ч т о с д р у ги м и н а д о п о с ту п а ть та к, ка к
м ы х о ти м , что б ы п о с ту п а л и с н а м и ; ч т о б ы м ы ни
делал и, м ы стараем ся б ы ть д р у ж е л ю б н ы м и , сп р а -
ве д л и вы м и и сострадател ьны м и;
• на первом месте у нас — интересы н а ш и х кл и е н то в ;
мы п р и зн а е м св о и о ш и б к и и исправл яем и х» .
Ф о р м у л и р у я м и с с и ю , к о н ц е п ц и ю р а зв и т и я и к о р -
п о р а т и в н ы е ц е н н о с т и , м е н е д ж е р ы н а с тр а и в а ю т с я
на о б с у ж д е н и е о с т а л ь н ы х в о п р о с о в п о в е с т к и д н я
и на р а зр а б о тку о б щ е го курса.
Что принципиально для нашего бизнеса? Затем ме-
нед ж еры п р о в о д я т
с т р а т е ги ч е ски й а н а л и з
в н е ш н е го
и в н у т р е н н е го п о л о ж е н и я к о м п а н и и . О н и и зу ч а ю т
э к о н о м и ч е с ку ю с и ту а ц и ю в о тр а сл и , руковод ствуясь,
в частности, конц епц и ей пяти ко н кур ен тн ы х сил М айкл а
П ор те р а (п о тр е б и те л и , п о с та в щ и ки , п о те н ц и а л ь н ы е
но в и чки , продукты -зам енители, конкуренты ). Кром е того,
о н и о ц е н и в а ю т об щ ую м а кр о э ко н о м и че скую ситуацию ,
п р о ц е н тн ы е ставки, д и н а м и ку ва л ю гн ы х кур со в, цены
на сыры.*, н о р м а ти в н ы е тр е б о ва ни я и роль ко м п а н и и
в обществе. Этот анализ учиты вает политические, эко н о -
м ические, социальны е, технол огические, экол огически е
и ю р и д и ч е с ки е а сп е кты . М ен е д ж е р ы м о гу т у гл у б и т ь
св о и и з ы с ка н и я — р а с с м о тр е ть к о н к у р е н т о с п о с о б -
ность ко м п а н и и , д и н а м и ку ее ф инансовы х и р ы н о ч н ы х
по ка за те л ей , те х н о л о ги ч е с ко й э ф ф е кти в н о сти , ср а в -
н и ть по л уче н н ы е результаты со средн им и п о отрасли,
а та кж е с результатами гл авны х ко н кур е н то в .
П о с л е э т о го н у ж н о о ц е н и т ь п о т е н ц и а л , н а в ы к и
и ресурсы о р га н и з а ц и и , ее эф ф е кти в н о сть. Гут то ж е
м о ж н о в о сп о л ь зо в а ть ся те о р и е й ц е п о ч к и со зд а н и я
с т о и м о с ти М а й кл а П о р те р а , ко то р а я о б ъ ясн яет, ка к
вы явить ресурсы и н а в ы ки , необход им ы е д л я о своения
р ы н ка , то есть для р а зр а б о тки , производ ства, д и с тр и -
б уц и и , п р о д а ж и п р о д у кт о в потребител ям . К ром е того,
в н у тр е н н и й анал из по зво л яет опред ел ить у н и ка л ь н ы е
ресурсы и во зм о ж н о сти ко м п а н и и , которы е м о гу т дать
ей ко н ку р е н тн о е преим ущ ество. И н а ко н ец , если речь
не ид ет о п р и н ц и п и а л ь н о н о в о й стр а те ги и , т о м енед-
ж ерам н е о б хо д и м о п р о а н а л и зи р о ва ть эф ф ективность
н ы н е ш н е й стр а те ги и (об этом м ы п о го в о р и м н и ж е ).
С л е д ую щ и й ш а г — о б о б щ и т ь результаты а н а л и за ,
у ч и т ы в а я с и л ь н ы е и сл аб ы е с то р о н ы к о м п а н и и , ее
в о з м о ж н о с т и и р и с к и . Э то п о зво л я ет п о н я т ь , ка к и е
в н у т р е н н и е и в н е ш н и е ф а кто р ы п о м о гу т к о м п а н и и
п р и б л и з и т ь с я к ее « б о л ь ш о й , д е р з н о в е н н о й ц е л и »
и л и , н а о б о р о т, отд ал ят о т нее. В а ж н о уб е д и ться, что
стратегия, во-первы х, основы вается на сил ьны х сто р о -
нах о р га н и за ц и и и п о это м у она м ож ет воспользовать-
ся в н е ш н и м и в о з м о ж н о с т я м и . Л в о -в то р ы х, ч т о о н а
п о зв о л я е т к о м п а н и и « с п р я та ть » е зо и сл аб ы е места
и о б о й т и у гр о з ы , т о есть п р о т и в о с т о и т в н у т р е н н и м
и в н е ш н и м ф акторам , которы е м еш аю т ее у с п е ш н о м у
7 2
H arvard B usiness Review
Россия
М ай 2 0 0 8 i hör russia.ru
предыдущая страница 71 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн следующая страница 73 Harvard Business Review Russian 2008.05 читать онлайн Домой Выключить/включить текст