Творческая мысль ма коротком поводке
Правильно задавайте вопросы
Д есять л ет назад наш а гр у п п а из Me Kinsey узнала
об исследованиях М ихая Ч иксентм ихайн, в то время
профессора психологии Ч икагского университета. Он
пр овод ил подроб ны е интервью с лю дьм и, которы е
внесли больш ой вклад в науку, искусство, бизнес и тд .,
в частности, с нобелевским и лауреатами. И з его ма-
териалов следовал интересны й вывод. Как только эти
лю ди задавали себе правильные вопросы , они делали
одно о ткр ы ти е за д ругим . Это навело нас на мысль:
изучил., каким образом выбились в лидеры самые силь-
ные ком пании последнего времени. М ы выбрали о р -
ганизации двух типов: изначально крупны е ком пании,
которы е довольно быстро вышли на первые позиции
в св о и х отраслях, и те, ч то н а ч и н а л и п р а кти ч е с ки
с нуля, но менее чем за шесть лет встали на н оги (объ-
ем продаж достиг не менее $ 1
млрд). В обоих случаях
успех им обеспечили новаторские идеи, которые изме-
нили ассортимент продуктов и услуг на их рынках.
О казалось, м н о ги е из этих и н н о в а ц и й появились
в ответ на конкретны е вопросы. Но, как мы поняли, не
имеет значения, был ли задан вопрос, который открывал
автостоянках. Ч то если на такие стоянки приедет не-
большая цистерна с бензином и заправит автомобили,
на которы х владельцы оставили ф лажок: «П о ж ал уй -
ста, заправьте эту маш ину»? С просите ради интереса
л ю б о го водителя, которы й в холод и д ож д ь возится
с «пистолетом» на автозаправке, как ем у такая идея.
Естественно, на один и тот ж е вопрос бывает м ного
ответов. Посмотрим, что нового могли бы придумать
разны е подразделения банка, если бы им задали во-
прос: «Какой категории потребителей особенно трудно
приобрести наш продукт?» Отдел ссуд наверняка сразу
бы ответил, что малым предприятиям: для оформления
кредитов обеим сторонам н уж н о лодготови і ь несораз-
мерное занимаемы м суммам количество документов.
Банк мог бы создать, например, что-то вроде ломбар-
дов, в которы е малые предприятия заклады вали бы
свои активы в качестве гарантии возвращ ения ссуды.
Тем самым необходимость в больш инстве д окум ентов
отпала бы. Отдел кредитны х карт тот же вопрос может
навести на д ругие мысли: кредитны е истории ка ки х
поте н ц иа л ьн ы х кл и е н то в хуж е всего представлены
в базах данных бю ро кредитны х историй? Вероятно, он
Если в своих догадках вы отталкиваетесь от доступных всем цифр,
то, вероятно, армия конкурентов придет к тем же выводам, ведь они
наверняка пользуются теми же методами и данными, что и вы.
новые перспективы. Важно, что он «носился в воздухе».
CN N , Google, USA Today, eBay, Amazon такие перспекти-
вы выявили и воспользовались этим.
М ы отобрали 50 идей, осущ ествивш их переворот
в разных отраслях, и, произведя «обратную отм отку»,
докопались до тех вопросов, которые могли навести на
них лю бого ум ного руководителя. Часть вопросов была
напрям ую связана с определенными отраслями, но мы
наш ли и прим еним ы е абсолю тно ко всему (см. врезку
«Н аводящ ие вопросы для новы х продуктов»).
О дин из универсальных вопросов звучит прим ерно
так: «С ка ки м самым больш им неудобством люди м и-
рятся, даже не подозревая об этом, пользуясь наш им
прод уктом или покупая его?» П редприниматели, ко -
торые задались целью устранит!, подобные неудобства,
придум али Jiffy Lube (станции техобслуживания, где,
в частности, м о ж н о с р о ч н о см енить масло), СагМ ах
(сеть автосалонов, где м ож но купить подержанную ма-
ш ину с гарантией, по ф иксированной цене) и даже столь
нехитрый товар, как небольшая упаковка поленьев (для
тех, у кого нет места для настоящей поленницы).
Такого рода возможностей в мире еще полным-полно.
Взять хотя бы ро зни чн ую торговлю бензином . Какое
т у г самое сущ ественное «неочевидное» неудобст во?
Н адо ехать на заправку. О бы чны й автомобиль нахо-
дится в д ороге лиш ь около 51X1 часов в год, остальные
95% времени где-нибудь стоит, чаше всего на крупны х
догадался бы продавать кредитные карточки им м игран-
т а м ^ которых хорош ая кредитная история на родине,
но нет вообще никакой в стране пребывания. А вопрос:
«Кто не пользуется наш им продуктом по одной-един-
ственной причине?» уже привел к созданию нескольких
музеев для слепых — здесь все рассчитано на акустичес-
кое, тактильное и обонятельное восприятие.
Хорош ие вопросы откры ваю т пы тливом у ум у м н о -
жество вариантов, не им ею щ их ничего общ его с уже
и звестны м и ре ш ениям и, и заводят е го в доселе не
исследованные уголки целого мира перспективны х усо-
вершенствований. Если вы хотите создай, собственный
перечень новых идей, надо всякий раз, как вас осеняет
действительно, по ваш ему м н е н и ю , здравая мысль,
спрашивать себя: «Ч то натолкнуло меня на нее?» И на-
че говоря, прим еняйте пр ин ц и п «обратной отм отки»
к любой удачной идее. Гот вопрос про роликовые коны
ки, мороженое и Человека-Паука, а еше более 250 других
вопросов мы гак именно и придумали.
Если
Bi.i
хотите вести поиск вопросов последователь-
но, постройте логическое дерево, которое начинается
с общ его вопроса и, постепенно разветвляясь, заверша-
ется вполне конкретны м и. Этот п р ин ц и п оправдывает
себя в самых нетривиальны х ситуациях. Представьте
себе, что вы — редактор м узы кального ж урнала, кото-
ры й печатает и нте рвью и б и огра ф и и молоды х пев-
цов и м узы кантов, а иногда и признанны х звезд. Но,
Апрели 2008
83
предыдущая страница 82 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн следующая страница 84 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн Домой Выключить/включить текст