Как с*роить стратегию иа основе пяти конкурен тны х сил
могли составить обы чны м духовкам сколько-нибудь
серьезную кон курен ц и ю . Впоследствии, однако, м и к-
роволновки сильно потеснили электродуховки. Д ругой
пример: совсем недавно флэш-память была усовершенст-
вована настолько, ч то стала хорош им зам енителем
жестких дисков небольшой емкости.
На степень угрозы со стороны альтернативных това-
ров влияет и изменение цены или качества их собствен-
ных дополняю щ их продуктов.
Н овы е аспекты конкурентной борьбы . Часто конку-
ренция со временем становится жестче: у взрослеющей
отрасли рост замедляется. Различия между конкурента-
ми исчезают по мере появления отраслевых стандартов,
те хн о л о ги и распространяю тся, и вкусы по тр еб и те-
лей униф ицирую тся. П рибы льность отрасли падает,
и слабые конкуренты выходят из бизнеса. Эта история
повторяется от отрасли к отрасли. Телевизоры, снегохо-
ды, телекоммуникационное оборудование — вот всего
лиш ь несколько примеров.
Обострение ценовой борьбы и д ругих форм соперни-
чества — не единственно возможный вариант развития.
Скажем, последние несколько десятилетий кон курен -
ция в ам ериканском и горн о м бизнесе очень сильна,
н о все-таки идет освоение новы х сегм ентов ры н ка
и территорий (казино появились на прогулочны х судах,
в дорогих торговы х центрах, в индейских резервациях,
и горны е дом а о ткр ы л и ф илиалы в д р уги х странах).
Л об овы х с то л кн о ве н и й , из-за ко то р ы х соп ерн и кам
приходилось снижать цены или увеличивать выплаты
победителю, в целом бы ло мало.
На остроту конкуренц ии в отрасли влияю ! слияния
и поглощ ения, в результате которых у компаний появля-
ются новые ноу-хау, а значит, и новые средства бор1>бы.
Свои коррективы в соперничество вносит технический
прогресс. В торговле через посредников с появлением
ннгернета снизились предельные издержки и брокеры
стали менее специализированны ми. Конкуренция на-
растает, а размеры бонусов и комиссионных для агентов
сокращаются.
В некоторы х отраслях ком пании пош ли на объедине-
ние не ради уменьш ения затрат и улучш ения качества
своей продукции, а лиш ь чтобы остановить ожесточен-
ное соперничество. Н о устранение конкурентов — рис-
кованная стратегия. А нализ пяти ко н кур е н тн ы х сил
показывает, что, вы нудив уйти сегодняш них и гроков
и подняв прибыльность отрасли, вы открываете дорогу
в свой бизнес для новых соперников и усиливаете дав-
ление клиентов и поставщ иков. Скажем, в Н ью -Й орке
бан ковский сектор 1980-х и 1990-х характеризовался
консолидацией коммерческих и сберегательных банков:
M anufacturers Hanover, Chem ical, Chase и D im e Savings.
Н о н ы н е ш н и й пе йза ж М ан хэтте нского р о зн и ч н о го
банковского сектора стал еше более разнообразным,
появились новы е и гр о ки : W achovia, Bank o f A m erica
и W ashington M utual.
Выводы для стратегов
Знать все о силах, которы е ф орм ирую т ко н кур е н ц и ю
в отрасли, — главная предпосылка для создания страте-
гии. Лю бая ком пания с сам ого начала долж на хорош о
представлять себе средню ю прибы льность ее отрасли.
Пять сил четко показы ваю т, почем у она им енно тако-
ва. Только поняв это, ком пания м ож ет учесть в своей
стратег ии специф ику каж дой отрасли.
Пять сил раскрывают самые важные аспекты ко н ку-
рентной среды. Кроме того, на основе их анализа мож-
но определить сильные и слабые стороны ком пании:
в ка ко м п о л о ж е н и и он а находится п о о тн о ш е н и ю
к покупателям, поставщ икам, новичкам , соперникам
и продуктам-заменителям? И что самое важное, пони-
мание структуры отрасли дает стратегам подсказки:
где найти позицию , из которой легче бороться с ко н ку-
рентными силами; как предвидеть изменение этих сил
и воспользоваться этим , чтобы собы тия развивались
благоприятны м для ком пании образом.
П озиционирование ком пании. Разработку стратегии
м ож но поним ать двояко: как защ иту от конкурентны х
сил или как по и ск места в отрасли, где их давление
м инимально. Рассмотрим по зи ц и ю ком па н ии Paccar
на ры нке тяжелы х грузовиков. В этой отрасли очень
сильная ко н кур е н ц и я. Больш инство покупателей —
владельцы больших парков автомобилей или л изи н го-
вые ком пании, у них есть и рычаг и для сниж ения цен,
и заинтересованность в этом, ведь основные их затраты
приходятся на п о купку грузовиков. П очти все маш ины
соответствуют единым стандартам, у них схожие харак-
теристики. Из-за высокой капиталоемкости в отрасли
идет неистовая ценовая борьба, она особенно обост-
ряется во время регулярно повторяю щ ихся периодов
спада спроса. О щутимое влияние оказываю т и профсо-
юзы как поставщ ики рабочей силы. Кроме того, хотя
в перевозках автотрейлер трудно чем-то заменить, кл и -
енты мог ут воспользоваться услугами-заменителями
и доставлять грузы , например, по железной дороге.
В такой ситуации ком пания Paccar — ей принадле-
ж и т 209») североам ериканского ры нка тяжелы х грузо-
виков — реш ила ориентироваться в первую очередь
на дальнобойщ иков, которы е работаю т на собствен-
ны х трейлерах и л ибо сами пр ин и м а ю т заказы , либо
идут в субподрядчики к кр упн ы м автоперевозчикам.
Влияние таких покупателей ограниченно, и о н и менее
чувствительны к цене, потому что трейлеры, в которых
он и проводят больш ую часть ж и зн и , отчасти заменя-
ю т нм дом и обеспечиваю т их благосостояние.
Paccar разработала конструктивные особенности, рас-
считанные на дальнобойщ иков — владельцев грузови-
ков: комф ортные спальные места в кабине, роскош ны е
кожаные сиденья, шумонзоляция, элегантный внеш ний
вид и г.д. У производителя множество дилерских пред-
ставительств, и в каждом потенциальны й покупатель
на компью тере может из ты сячи вариантов выбрать
Апрель ГООН
71
предыдущая страница 70 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн следующая страница 72 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн Домой Выключить/включить текст