Как с*роить стратегию иа основе пяти конкурен тны х сил
могли составить обы чны м духовкам сколько-нибудь
серьезную кон курен ц и ю . Впоследствии, однако, м и к-
роволновки сильно потеснили электродуховки. Д ругой
пример: совсем недавно флэш-память была усовершенст-
вована настолько, ч то стала хорош им зам енителем
жестких дисков небольшой емкости.
На степень угрозы со стороны альтернативных това-
ров влияет и изменение цены или качества их собствен-
ных дополняю щ их продуктов.
Н овы е аспекты конкурентной борьбы . Часто конку-
ренция со временем становится жестче: у взрослеющей
отрасли рост замедляется. Различия между конкурента-
ми исчезают по мере появления отраслевых стандартов,
те хн о л о ги и распространяю тся, и вкусы по тр еб и те-
лей униф ицирую тся. П рибы льность отрасли падает,
и слабые конкуренты выходят из бизнеса. Эта история
повторяется от отрасли к отрасли. Телевизоры, снегохо-
ды, телекоммуникационное оборудование — вот всего
лиш ь несколько примеров.
Обострение ценовой борьбы и д ругих форм соперни-
чества — не единственно возможный вариант развития.
Скажем, последние несколько десятилетий кон курен -
ция в ам ериканском и горн о м бизнесе очень сильна,
н о все-таки идет освоение новы х сегм ентов ры н ка
и территорий (казино появились на прогулочны х судах,
в дорогих торговы х центрах, в индейских резервациях,
и горны е дом а о ткр ы л и ф илиалы в д р уги х странах).
Л об овы х с то л кн о ве н и й , из-за ко то р ы х соп ерн и кам
приходилось снижать цены или увеличивать выплаты
победителю, в целом бы ло мало.
На остроту конкуренц ии в отрасли влияю ! слияния
и поглощ ения, в результате которых у компаний появля-
ются новые ноу-хау, а значит, и новые средства бор1>бы.
Свои коррективы в соперничество вносит технический
прогресс. В торговле через посредников с появлением
ннгернета снизились предельные издержки и брокеры
стали менее специализированны ми. Конкуренция на-
растает, а размеры бонусов и комиссионных для агентов
сокращаются.
В некоторы х отраслях ком пании пош ли на объедине-
ние не ради уменьш ения затрат и улучш ения качества
своей продукции, а лиш ь чтобы остановить ожесточен-
ное соперничество. Н о устранение конкурентов — рис-
кованная стратегия. А нализ пяти ко н кур е н тн ы х сил
показывает, что, вы нудив уйти сегодняш них и гроков
и подняв прибыльность отрасли, вы открываете дорогу
в свой бизнес для новых соперников и усиливаете дав-
ление клиентов и поставщ иков. Скажем, в Н ью -Й орке
бан ковский сектор 1980-х и 1990-х характеризовался
консолидацией коммерческих и сберегательных банков:
M anufacturers Hanover, Chem ical, Chase и D im e Savings.
Н о н ы н е ш н и й пе йза ж М ан хэтте нского р о зн и ч н о го
банковского сектора стал еше более разнообразным,
появились новы е и гр о ки : W achovia, Bank o f A m erica
и W ashington M utual.
Выводы для стратегов
Знать все о силах, которы е ф орм ирую т ко н кур е н ц и ю
в отрасли, — главная предпосылка для создания страте-
гии. Лю бая ком пания с сам ого начала долж на хорош о
представлять себе средню ю прибы льность ее отрасли.
Пять сил четко показы ваю т, почем у она им енно тако-
ва. Только поняв это, ком пания м ож ет учесть в своей
стратег ии специф ику каж дой отрасли.
Пять сил раскрывают самые важные аспекты ко н ку-
рентной среды. Кроме того, на основе их анализа мож-
но определить сильные и слабые стороны ком пании:
в ка ко м п о л о ж е н и и он а находится п о о тн о ш е н и ю
к покупателям, поставщ икам, новичкам , соперникам
и продуктам-заменителям? И что самое важное, пони-
мание структуры отрасли дает стратегам подсказки:
где найти позицию , из которой легче бороться с ко н ку-
рентными силами; как предвидеть изменение этих сил
и воспользоваться этим , чтобы собы тия развивались
благоприятны м для ком пании образом.
П озиционирование ком пании. Разработку стратегии
м ож но поним ать двояко: как защ иту от конкурентны х
сил или как по и ск места в отрасли, где их давление
м инимально. Рассмотрим по зи ц и ю ком па н ии Paccar
на ры нке тяжелы х грузовиков. В этой отрасли очень
сильная ко н кур е н ц и я. Больш инство покупателей —
владельцы больших парков автомобилей или л изи н го-
вые ком пании, у них есть и рычаг и для сниж ения цен,
и заинтересованность в этом, ведь основные их затраты
приходятся на п о купку грузовиков. П очти все маш ины
соответствуют единым стандартам, у них схожие харак-
теристики. Из-за высокой капиталоемкости в отрасли
идет неистовая ценовая борьба, она особенно обост-
ряется во время регулярно повторяю щ ихся периодов
спада спроса. О щутимое влияние оказываю т и профсо-
юзы как поставщ ики рабочей силы. Кроме того, хотя
в перевозках автотрейлер трудно чем-то заменить, кл и -
енты мог ут воспользоваться услугами-заменителями
и доставлять грузы , например, по железной дороге.
В такой ситуации ком пания Paccar — ей принадле-
ж и т 209») североам ериканского ры нка тяжелы х грузо-
виков — реш ила ориентироваться в первую очередь
на дальнобойщ иков, которы е работаю т на собствен-
ны х трейлерах и л ибо сами пр ин и м а ю т заказы , либо
идут в субподрядчики к кр упн ы м автоперевозчикам.
Влияние таких покупателей ограниченно, и о н и менее
чувствительны к цене, потому что трейлеры, в которых
он и проводят больш ую часть ж и зн и , отчасти заменя-
ю т нм дом и обеспечиваю т их благосостояние.
Paccar разработала конструктивные особенности, рас-
считанные на дальнобойщ иков — владельцев грузови-
ков: комф ортные спальные места в кабине, роскош ны е
кожаные сиденья, шумонзоляция, элегантный внеш ний
вид и г.д. У производителя множество дилерских пред-
ставительств, и в каждом потенциальны й покупатель
на компью тере может из ты сячи вариантов выбрать
Апрель ГООН
71
