Как строить стратегию на основе пяти конкурентных сип
при высоких постоянных затратах и низких предельных
издержках производители вынуждены снижать цены,
чтобы полностью загружать свои мощности;
• продукты отрасли стандартны; когда покупатели
уверены, что всегда найдут равноценного поставщика,
они играют на конкуренции продавцов;
• затраты покупателя при смене поставщика не булуг
велики;
• есть реальная угроза, что покупатели захотят войти
в отрасль, если бизнес поставщиков станет очень при-
быльным; производители безалкогольных напитков
и пива много лет сдерживали прибыль изготовителей
упаковки, угрожая развернуть собственное производ-
ство и время от времени переходя от слов к делу.
Группа покупателей чувствительна к цене, если:
• стоимость приобретаемою продукта составляет зна-
чительную долю ее совокупных издержек или бюджета
на закупки — тогда покупатели жестко торгуются, как,
например, при выборе ипотеки; если же затраты на
покупку продукта отрасли составляют малую толику их
общих расходов, они не столь чувствительны к цене;
• прибыль группы невелика, и это заставляет входя-
щие в нее компании сокращал, издержки на закупки;
напротив, высокодоходные компании-покупатели менее
чувствительны к цене (если затраты на определенный
товар не секта вл я ю т большую долю их издержек);
• качество продукции отрасли мало отражается на
качестве продуктов покупателя; там же, где качество ко-
нечного продукта сильно зависгл от качества поставок,
цена обычно не имеет первостепенного значения: когда
ироизводггтели кинофильмов покупают профессиональ-
ные кинокамеры, они не стоят за ценой и выбирают
самое современное и надежное оборудование;
• продукция отрасли не сулит ощутимой экономии
клиенту; если покупка может многократно окупиться,
тогда важна не столько цена, сколько качество; приме-
ром служат банковские и бухгалтерские услуги (ошибки
аудиторов стоят очень дорого) или геофизические иссле-
дования нефтяных скважин (при проведении буровых
работ точность разведки экономит тысячи долларов).
Почти все рассмотренные факторы влияния поку-
пателей в равной мере относятся и к корпоративным
покупателям, и к конечным потребителям. Как и для
промышленных клиентов, для индивидуального потре-
бителя цена важна, если он покупает достаточно доро-
гой стандартный продукт, качество которого не играет
решающей роли. Главное отличие клиента-человека от
клиента-фирмы в том, что потребности фирмы в каком-
то товаре заранее точно просчитаны, а вот сколько чего
приобретет каждый из нас, никто не знает, даже мы.
Промежуточных клиентов (скажем, сборочные произ-
водства или дистрибуторов) можно рассматривать под
тем же углом зрения, нос одной оговоркой. Дистрибуто-
ры порой оказывают влияние на решения потребителей
о покупке, благодаря чему получают еще один рычаг
Анализ отрасли на практике
Качественный анализ отрасли требует вниматель-
ного изучения структурных основ прибыльности.
Прождо всего нужно определить горизонт прогнозиро-
вания. При анализе отрасли необходимо отличать времен-
ные. или циклические, изменения от структурных. Хороший
способ задать горизонт прогнозирования — посмотреть,
сколько времени занимает полный бизнес-цикл в отрасли.
Для большинства отраслей от трех до пяти пет. хотя
в отраслях с длинным подготовительным периодом
таких как горнодобывающая промышленность, период
для адекватного анализа составляет десять и более лет.
Рассчитать надо среднюю прибыльность за весь этот
период, а не в какой-то отдельный год.
Суть анализа отрасли не в том. чтобы иаклоить
ярлык: -привлекательная- или -непривлекательная-,
а в том. чтобы понять, что лежит в основе конкурен-
ции и каковы первопричины прибыльности. Аналитик
должен уделять как можно больше внимания количест-
венному анализу отрасли, не довольствуясь лишь списком
качественных факторов. Многие элементы пяти сил можно
рассчитать: какой процент затрат покупателя приходится
на продукт отрасли (чтобы определить их чувствительность
и цене): какой процент выручки идет на оборудование
или поддержание эффективной работы логистической сети
(чтобы оценить барьеры входа); каковы расходы покупате-
ля о случае перехода к другому поставщику (чтобы понять,
какую приманку новичок или соперник лолжмен предло-
жить клиенту).
Конкурентные силы влияют на цены, затраты и обьом
инвестиций, а значит, находят непосредственное от-
раженно о отчотлх о доходах и расходах и балансовых
сводках компаний отрасли. Структура отрасли опреде
ляет соотношение доходов и издержек Так. интенсивное
соперничество обычно ведет к снижению цен или росту
затрат »«а маркетинг. НИОКР и послепродажную поддержку.
В обоих случаях неизбежно снижение прибыли. Насколько
значительным оно будот? Влиятельные поставщики могут
увеличить затраты на оплату труда, материалы и комппек
тукнцие. До какого уровня"? Давление покупателей ведет
к снижению цены или росту издержек, если фирма намере-
на удовлетворить их запросы. Насколько сильно вырастут
издержки"? Низкие барьеры входа и продукты-заменители
сдерживают уровень цен. До какой отметки? Изучая эти
и подобные экономические связи, стратег узнает все необ-
ходимое о конкуренции о отрасли.
Хороший анализ отрасли — но просто перечисле-
ние плюсов и минусов, но и широкий взгляд на ее
системную основу. Какие сипы определяют сегодннш
мюю прибыльность или ограничивают ео? Как изменение
одной конкурентной силы может повлиять »«а остальные?
Многие стратегические озарения обязаны своим появле-
нием на свет умению правильно ответить на эти вопросы.
нлияния на производителей. Это происходит и сфере
бытовой электроники, розничной продажи ювелирных
изделий и сбыта сельскохозяйственной техники.
Производители стараются снизить влияние промежу-
точных покупателей: договариваются с дистрибуторами
об эксклюзивном партнерстве или рекламируют свою
продукцию конечному пользователю. Чтобы обуздать
аппетиты производителей готовых продуктов, компа-
нии — производители компонентов стремятся завое-
вать лояльность конечных потребителей. К примеру,
Апрель 2008
65
предыдущая страница 64 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн следующая страница 66 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн Домой Выключить/включить текст