Как строить стратегию на основе пяти конкурентны х сил
Вероятность вторжения в отрасль новичков зависит
и от входных барьеров, и от г отовности старожилов дать
отпор непрошеным гостям. Если барьеры невысоки
и окопавшиеся на этом поле опытные бойиы не будут
серьезно противодействовать пришельцам, то угроза
вторжения вполне реальна и потенциальная прибыль-
ность отрасли снижается: она зависит от серьезности
угрозы вторжения новичков, а не самого их прихода.
Входные барьеры —
это своего рода фора работающих
в отрасли компании перед новичками. Величину форы
определяют семь факторов.
/.
Эффект масш т аба при производстве.
Чем больше
товара выпускает компания, тем дешевле обходится вы-
пуск одной его единицы. Во-первых, постоянные затраты
раскладываются на больший объем продукции, во-вто-
рых, в крупном производстве можно применить более
эффективные технологии, в-третьих, поставщики скорее
дадут скидки более выгодному клиенту. Эффект масш-
таба сдерживает новичков: они понимают, что либо им
придется построить большой бизнес (а для этого вытес-
нить какую-нибудь крупную компанию), либо мнрглъся
с более высокими затратами на производство.
Эффект масштаба может проявляться в любом звене
производственно-сбытовой цепочки, а вот в каком он
выражен особенно явно — зависит от отрасли. Компа-
нии — производители микропроцессоров вроде Intel
защищены от вторжения новичков благодаря размаху
своих исследований, производст ва чипов и маркетинго-
вых программ для пользователя. Фирмы, предоставляю-
щие продукты и услуги по уходу за газонами, например
Scotts Miracle-Gro, укрепились на рынке в основном за
счет отлаженной цепочки поставок и рекламы в СМИ,
a курьерские службы — благодаря разветвленной логис-
тике и развитым информационным технологиям.
2. Эффект масш т аба в области спроса.
Когда речь
идет о действительно важном товаре, покупатели болы
шс доверяют крупным фирмам. Вспомним расхожую
поговорку: никого еще не уволили за то, что он что-то
купил у IBM. Еще для покупателей может быть важно,
что они становятся частью сети— сообщества клиентов
компании. К примеру, те, кто хочет что-нибудь про-
дать на аукционе, обычно выбирают eBay, поскольку
этот ресурс обеспечивает выход на наибольшее число
потенциальных торговых партнеров. Сетевой эффект
(готовность покупателя приобрести продукт компании
растет пропорционально увеличению числа ее клиен-
тов) отбивает у потенциальных конкурентов желание
выйти на устоявшийся рынок: покупатели не рвутся
приобретать товары у новичка, значит, ему придется
назначать заведомо низкие цены.
3. Затраты на смену поставщика.
Эти постоянные за-
траты придется нести при переходе к новому поставщику.
11еобходнмость в этом появится, если нужно будет изме-
нить технические характеристики своего конечного про-
дукта, технологический процесс или информационные
Различная прибыльность отраслей
Средняя рентабельность инвестиций различается от отрасли
к отрасли. К примеру, в период с 1992-го по 2006 год в США она
варьировалась от нуля (или даже отрицательиых значений) до
более чем 50%. Верхние строчки списка занимают такие отрасли,
как производство безалкогольных напитков и программного
обеспечения: их прибыльность за этот период почти в шесть раз
превышала среднюю по отрасли авиаперевозок.
системы, переобучить персонал. Чем выше эти затраты,
тем сложнее будет компании-новичку получить кли-
ентов. Система управления ресурсами (ERP) — про-
дукт, отказаться от которого клиенту будет и трудно,
и дорого. Установив, скажем, ERP компании SAP, фир-
ма привязывается к нему накрепко, потому что в этой
системе будут храниться все ее данные. А после того как
фирма выстроит все внутренние процедуры под SAP,
а персонал научится с ней работать, затраты на смену
поставщика будут просто астрономическими.
■1. Объем начального капит ала.
Крупные начальные
инвестиции, особенно необратимые расходы на рек-
ламу и научные исследования, — вот еще один барьер
для входа в отрасль. Нужно найти капитал не только на
основные средства производства, но и на кредитование
потребителей, создание товарных запасов и покрытие
всех расходов, связанных с разворачиванием бизнеса.
Это препятствие оказывается особенно серьезным, если
требуется понести необратимые затраты, например на
рекламу или НИОКР. У крупных корпораций достаточ-
но средств для вхождения практически в любую от-
расль, а вот всем нрочихг необходимость иметь большой
капитал может отбить охоту. Если же в какой-то сфере
потребности в капитале минимальны — как, например,
в налоговом консультировании или перевозках грузов
на короткие расстояния, — то вероятность появления
новичков чрезвычайно высока.
Но необходимость высоких первоначальных капита-
ловложений не всегда закрывает вход претендентам.
Если прибыль в отрасли высока и в будущем не ож и-
дается перемен к худшему, то при здоровом фондовом
рынке инвесторы наверняка предоставят деньги новой
компании. Скажем, начинающий авиаперевозчик мо-
жет получить кредит на покупку дорогого самолета,
ведь ггрп перепродаже его высокая стоимость сохраняет-
ся. Это одна из причин, почему почти в каждом регионе
СШ А то и дело появляются новые авиакомпании.
5. Преимущества зрелых компании, не связанные с их
величиной.
У компаний, укрепившихся в отрасли, — не
важно, какого они размера, часто есть преимущества,
недоступные потенциальным соперникам. Это могут
быть запатентованные технологии и известные брэнды,
приоритетный доступ к лучшему сырью, благоприятное
62
Ilorvjril Busineß Review Россия
предыдущая страница 61 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн следующая страница 63 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн Домой Выключить/включить текст