Они жалуются на нелояльность он-
лайновых потребителей и их неже-
лание тратить деньги. А псе потому,
что забывают: прежде всего клиенту
нужно, чтобы его «зацепили»».
Тем, кто выбирает в сети автомо-
биль, информация о машинах нуж-
на, спору нет. Но, согласно нашим
исследованиям, им интересно
и многое другое, например путешест-
вия, спорт, одежда и финансовые
услуги. В свою очередь, покупатели
дорогой одежды обычно интересу-
ются искусством и, как ни странно,
бизнесом. На сайтах большинства
компаний нет ничего, кроме сведе-
ний об их собственных товарах
Что увлекает онлайновых покупателей
Согласно нашему исследованию, залог
успеха электронной коммерции — предо-
ставление информации о сопутствующих
продуктах и услугах. Именно выполнение
этого требования, одного из пяти, важных
для потребителей, позволяет компании
«зацепить» людей и заставить их снова
посетить ее сайт.
наличие информации
#
о сопутствующих
продуктах и услугах
о
подробное
описание
продуктов
компании
настройка
процесса
покупок
под клиента
четкая
классификация
товаров
система
слежения
за выполнением
заказа
Симпатия
Реэулылш опроса оммйиовых покупателей,
который предлагалось выразить степень согласи»
(по семибалльной шкале) с различными утвержде-
ниями. Более »ысокая степень симпатии означает,
что клиенты отметили высокую заинтересован-
ность и деятельности компании, а ее продукты и»
п целом привлекают. Респонденты сами оцени-
вали и то, захотят ли они посетить сайт повторно.
и услугах, которые здесь и продают-
ся. Проводя глобальный опрос, мы
общались со многими менеджера-
ми, и почти все они говорили, что
посторонняя информация только
отвлекает потребителя от их товара.
Но оказалось, что она как раз помо-
гает клиентам найти оптимальное
решение, объясняет, почему им ну-
жен именно ваш продукт. Так заво-
евываются симпатии и лояльность
потребителей, и они укрепляются
в своем желании сделать покупку.
Более того, удалось выяснить,
что от того, насколько удастся их
«зацепить»», зависит акционерная
стоимость компаний, занятых
в электронной коммерции.
В ходе четырехлетнего иссле-
дования мы проанализировали
1700 коммерческих сайтов, провели
интервью с 238 потребителями
и 112 менеджерами в США, Европе
и Азии. На вялые интернет-продажи
сетовало 57% менеджеров, но лишь
17% планировали усовершенство-
вать свои сайты, чтобы продавать
больше. То есть большинство даже
не знало, как подступиться к проб-
леме. Многим казалось, что онлай-
новых клиентов можно заинтере-
совать только выгодной ценой. Мы
составили рейтинг сайтов исходя
из пяти требований — самых важ-
ных, по мнению потребителей. Ока-
залось, что чем лучше они учтены
на сайте организации, тем выше
у нее коэффициент Тобина, то есть
отношение рыночной стоимости
компании к восстановительной сто-
имости ее активов. Кроме того, курс
акций 25 лидеров нашего рейтинга
в 2003— 2006 годах рос в среднем
на 2% быстрее индекса Б&Р 500.
Четыре из пяти учтенных нами
требований можно назвать стандарт-
ными. Для покупателей они важны
по определению — не выполнив их,
клиентов долго не удержать. К ним
относятся возможность наладить
под себя процесс покупки и просле-
дить за выполнением заказа, четкая
классификация товаров и подробное
описание продукта. А еще симпатии
потребителей определяются тем,
насколько подробно и своевременно
компания информирует их о сопут-
ствующих продуктах и услугах, — это
пятое требование. И тут перед ком-
панией открываются самые широкие
перспективы. Высокий коэффициент
Тобина зависит от оцечки по этому
критерию больше, чем по любому
другому. Соответственно, акции
25 компаний, занявших первые
строчки в нашем рейтинге, в сред-
нем обгоняли индекс S&P 500 более
чем на 12 процентных пунктов в год.
При этом лишь 23% из изученных
нами сайтов имели шанс «зацепить»
клиентов. Хороший пример того, как
это делается, дает интернет-магазин
знаменитого модельера Ральфа
Лорена. На его сайте гредставлен он-
лайн-журнал RL Magazine, который
пишет о роскошном образе жизни,
и посетители возвращаются сюда
снова и снова, чтобы пэчитать о моде,
искусстве, спорте, здоровом питании
и бизнесе. В их сознании брэнд Ralph
Lauren приобретает новые черты
и ассоциируется уже не только
с одеждой и аксессуарами. Успехи ин-
тернет-бизнеса компании отразились
и на ее общем результате: если
в 2003 году коэффициент Тобина
был 1,6, то к 2006-му он вырос до
16
Harvard Business Review России
предыдущая страница 15 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн следующая страница 17 Harvard Business Review Russian 2008.04 читать онлайн Домой Выключить/включить текст