цены на том же уровне или даже
ниже, чем у конкурентов. Если же
компания не может похвастаться
низким и издержками и ее продук-
ция не уникальна, то поставки всем
без разбора могут выйти ей боком:
чем больше растет объем продаж,
тем уязвимее она становится.
П оскольку ф акторы , определя-
ющие влиятельность поставщиков
и покупателей, тоже изменчивы
и зависят от стратегических ре-
ш ений ко м п а н и и , давление со
стороны этих групп со временем
либо усиливается, либо ослабевает.
В производстве готовой одежды,
например, по мере концентрации
закупщ иков и появления крупных
сетевых магазинов нарастает давле-
ние розницы и сокращается валовая
прибыль. Производители одежды
не смогли обрести собственное не-
повторимое «лицо» или сделать так,
чтобы ритейлерам пришлось дорого
платить за см ену поставщ иков,
а поэтому им не удалось сдержат»,
негативные рыночные тенденции.
Продукты-заменители. Когда на
р».
1
нке появляются продукт»я-заме-
нители, они устанавливают некий
потолок цен, тем самым огр а н и -
чивая потенциал отрасли. Если от-
расль не повысит качество сущест-
вующих продуктов или не найдет
каких-то новых способов завоевать
потребителей, например с помощью
маркетинга, то упадут ее доходы
и, возможно, приостановится рост.
Очевидно, что чем привлекатель-
нее соотношение цена/производи-
телыюст». продуктов-заменителей,
тем сильнее они сдерживают цены
на продукты отрасли и тем ниже ее
потенциальная прибыльность. Ког-
да появилась »»овая промышленная
технология производства продукта-
заменителя — кукурузного сиропа
с высоким содержанием фруктозы,
сахарозаводчики на собственном
опыте постигли этот горький урок.
Заменители не только съедают
прибыль поставщиков старых про-
дуктов в обычные времена, но даже
при потребительском буме не дают
им развернуться. В 1978 году из-за
скачка цен на электроэнергию резко
подскочил спрос на теплоизоляци-
онную стекловату. Однако произ-
водители не смогли поднять на нее
цену, поскол».ку появилось множест-
во других материалов: целлюлоза,
минеральная вата и пенопласт.
С точки зрения стратегии в первую
очередь нужно бдительно следить за
таким и товарами-заменителями,
у которых в сравнении с вашими
продуктами более радужные пер-
спективы по показателю цена/про-
изводительносгь и производство
которых приносит большие доходы.
Они сбивают цены быстрее всего.
Борьба за положение на рынке.
В соперничестве между конкурен-
тами в ход идут все средства: це-
новые войны, тактика внедрения
новых продуктов »< поединок рек-
лам. Ужесточение конкурен ци и
может быть вызвано несколькими
факторами:
• многочисленность соперников
на тесном поле или их равенство по
силе и величине; в последние годы
во многие отрасли экономики СШ А
вторгаются зарубежные компании,
что ухудшает условия для «своих»;
• медленный рост отрасли; из-за
этого обостряется борьба за долю
рынка, и в ней берут верх компании
с экспансионистскими планами;
• продукты однотипны, а затраты
на смену поставщ иков невысоки;
это не позволяет фирмам привязал»
к себе клиентов и защититься от
атак соперников;
• вы сокие ф иксированны е и з-
держ ки (ка к в алюминиевой или
бумажной отрасли) или короткий
срок годности товара заставляют
производителей снижать цены;
• скачкообразное наращ ивание
м ощ ностей в отрасл и. С каж ем ,
в производстве хлора и хлорвинила;
ввод значительных новых мощнос-
тей нарушает установившийся ба-
ланс спроса и предложения и часто
становится причиной перепроиз-
водства и снижения цен;
• высокие выходные барьеры. Ухо-
ду компаний с рынка препятствуют
в
1
»
1
сокая специализация активов
и приверж енн ость руководства
определенному виду бизнеса. Из-
за этого м ногие остаются в отрас-
ли, несмотря на низкую или даже
отрицательную рентабельность
инвестиций. Избыточные производ-
ственные мощ ности продолжают
работать в полную силу, и прибыль-
ность благополучны х ком паний
падает по вине их более слабых со-
перников. Если избыток мощностей
наблюдается во всей отрасли,
»1
осо-
бенно когда в ней действует много
иностранных фирм, то она может
обратиться за помощью к главному
регулятору — государству,
• разнообразие конкурентов — по
стратегиям, происхождению и ин-
дивидуальным особенностям. Если
их представления о приемлемых
методах конкуренции не совпадают,
компании то и дело наносят друг
другу удар
».1
из-за угла или сталки-
ваются лбами.
По мере развития отрасли темпы
ее роста изменяются, что приводит
к снижению прибыльности, а зачас-
тую и к разорению мелких фирм.
В 1970-е годы бурно развивалось
производство дом ов на колесах
и дела шли хорошо практически у
каждого изготовителя; однако по-
следовавший за этим период мед-
ленного роста съел высокие п р и -
были у всех, кроме самых сильных
(о мелких ком паниях и говорить
нечего). Стагнация проявлялась и в
других отраслях — в производстве
снегоходов, спортивного инвента-
ря, аэрозольн».
1
х упаковок и тщ.
Не менее грозной силой становятся некоторые
клиенты: они заставляют компании сбивать цены
и добиваются от них более высокого качества.
94
НіГУЛГіІ Вимпел Ксуісуч России
предыдущая страница 97 Harvard Business Review Russian 2008.03 читать онлайн следующая страница 99 Harvard Business Review Russian 2008.03 читать онлайн Домой Выключить/включить текст