1979
счет цены на конечные продукты.
Котла повысились цены на концент-
раты прохладительных напитков,
упала прибыльность всех бутили-
руюшмх компаний: вынужденные
конкурировать с производителями
фруктовых напитков, минеральной
воды, растворимых порошков, они
не могли в гой же мере поднять
свои цены. Не менее грозной си-
лой часто становятся и клиенты :
они заставляют компании сбивать
цены, добиваются от них более вы-
сокого качества обслуживания или
большего объема услуг и играют на
противоречиях между конкурента-
ми. От этого сокращается прибыль
отрасли в целом.
Степень влияния группы сильных
поставщиков или компании-покупа-
телей зависит от их доли в общем
объеме сделок по отрасли и от си-
туации на рынке.
Группу пост авщ иков
нужно счи-
тать мощным фактором, если:
• эта группа сильнее сконцентри-
рована, чем отрасль, которой она
продает свой товар;
• ее продукт уникален или замет-
но отличается от прочих, или сме-
на поставщиков обошлась бы вам
слишком дорого. Затраты на «пере-
ключение» — это фиксированный
расход, который предстоит понести
покупателю . Такие затраты воз-
никаю т по разным причинам: на-
пример, производитель привязан
к поставщику, который выпускает
единственные в своем роле ком п-
лектующие, или компания закупи-
ла вспомогательное оборудование
под конкретного производителя,
или обучила свой персонал работе
с его техникой, или построила свою
производственную линию прямо
на выходе продукции поставщика
(прим ером сл уж и т вы пуск тары
для напитков);
• она занимает монопольное по-
ложение в отрасли, ее продукцию
нечем заменить (противоположный
пример: конкуренция поставщиков
стальной и алю м иниевой жести
за контракты с производителями
металлических банок для напит-
ков подрывает возможности обеих
групп поставщиков);
• существует реальная угроза по-
глощения бизнеса отрасли постав-
щ иками: при таком соотношении
сил невозм ож но добиться более
выгодных условий закупок;
• отрасль в целом не привлекатель-
на для поставщ иков: им гораздо
важнее крупны е или особо п р и -
быльные покупатели, их и будут
всеми силами беречь, устанавливая
разумные цены, поддерживая свои-
ми НИОКР, лоббируя их интересы.
Г р уп п а п о ку п а т е л е й
обладает
сильным влиянием, если:
• она состоит из горстки крупных
ком паний или покупает львиную
долю продукции. Такие клиенты
особенно опасны в бизнесе, где вы-
соки постоянные издержки, напри-
мер, в производстве металличес-
кой тары, сыпучих химикатов или
спирта из кукурузы; уход крупных
покупателей грозит серьезными
осложнениями, потому что пред-
приятням-поставщикам нужно все
время загружать свои мощности;
• отрасль поставляет ей стандарт-
ные или мало отличающиеся друг от
лру«а продукты; когда покупатели
уверены в том, что всегда найдут
альтернативных поставщиков, они
могут переходить от одной компа-
нии к другой. Постоянные метания
характерны, например, для покупа-
телей прессовки из алюминия;
• товары отрасли составляют зна-
чительную долю затрат покупателя.
Закупщ ики постоянно присматри-
вают товар по более выгодной цене
и всегда готовы сменить поставщика.
Наоборот, если цена товара мало
что меняет в общей сумме издержек,
покупатели обращают на нее мень-
ше внимания;
• прибыльность группы невелика,
и это заставляет сокращать расходы
на закупки. Напротив, высокодоход-
ные покупатели менее чувствитель-
ны к цене (конечно, если затраты на
определенный товар не составляют
большую долю их издержек);
• продукция, поставляемая отрас-
лью, мало отражается на качестве
продуктов покупателя. Напротив,
там, где качество конечного продук-
та сильно зависит от качества поста-
вок, цена не имеет первостепенного
значения (скажем, в такой отрасли,
как производство корпусов для элек-
тронных медицинских и контроль-
но-измерительных приборов — по
качеству корпуса пользователи судят
о качестве самого прибора);
• п р о д укц и я отрасли не сулит
клиенту ощ утимой эконом ии, по-
этому он внимательно относится
к ее цене. Другое дело, если про-
дукт может многократно окупиться,
в этом случае для покупателя важна
не столько цена, сколько качество.
Примером могут служить инвести-
ционно-банковские и бухгалтерские
услуги (о ш иб ки, скаж ем , аудито-
ров стоят очень дорого) или геофи-
зические исследования нефтяных
скважин (при проведении буровых
работ точность разведки экономит
тысячи долларов);
• существует реальная угроза по-
глощения покупателем поставщи-
ка; автопроизводители, входящие
в Большую тройку (General Motors,
Ford и DaimlerChrysler), и крупные
покупатели автомобилей при за-
клю чении сделок часто давили на
партнеров, грозясь самостоятельно
освоить их производства.
Покупательная способность роз-
ничной торговли определяется теми
же правилами, но одно существен-
ное отличие все-таки есть. Розни-
ца может выторговать себе очень
выгодные условия у производите-
лей, если магазины сами влияют на
Государство может сдерживать появление в отрасли
новых игроков или даже совсем закрыть вход,
установив собственные барьеры.
92
Harvard Business Review России
предыдущая страница 95 Harvard Business Review Russian 2008.03 читать онлайн следующая страница 97 Harvard Business Review Russian 2008.03 читать онлайн Домой Выключить/включить текст