мал« ідея
Оппозиция:
понять и обезвредить
МАЙКЛ ШИХАН
Топ иенсдж оры прокрасно у м е е т побеждать конкурентов А вот выступ-
лении оппозиции порой сбивают их с толку Д оло осложняется е щ е и тем , что сейчас по ряду
причин оппозиция бизнесу усиливается и становится более организованной
Та», в чем ж е разница м еж ду оппозицией и конкуренцией? Возьмем такой пример: в ам ери-
канских ш колах установлены автоматы для продажи газированных напитков Несколько лет
назад
мы были свидетелями противостояния двух крупнейш их конкурентов, каждый из кото-
рых стремился произвести сам ое выгодное впечатление на руководство ш кол Н о на самом-то
деле им надо было убеждать родителей и представителей общ ественны х организаций, озабо
ценных проблемой детского ожирения, А этих людей н е интересовало, что лучш е кока-кола
или пепси-кола И х позиция была однозначной никакой газировки в ш колах, и точка
Когда ком пании путают оппозицию с конкуренцией, они выбирают неподходящую тактику,
а неверны е ш аги м огут привести к серьезной неудаче О дна фирма, занимаю щ аяся утилиза-
цией отходов, хотела построить новый завод О бщ ественность выступила против Тогда руко
водители ком пании реш или умаслить оппонентов они пообещ али построить спортивно-раз-
влекательный ком плекс для местных жителей Н о их не только не похвалили за щедрость, но
и обвинили в грубом подкупе. Использовав привычный прием, уместны й в борьбе с конкурен-
тами. компания лиш ь усугубила ситуацию
Более успеш но действуют политики — они гораздо чаш е сталкиваются с оппозицией Их
опыт показывает важно подняться над схваткой и оценить ситуацию Кто находится по другую
сторону баррикад и почему> Какова их цель? Как они см огут ее достичь с вашей помощью?
Итак, один из способов — присвоить идею соперника С каж ем , оы не согласны с М айклом
М уром , который считает, что государство долж но взять на себя ф инансирование всеобщ его
медицинского страхования Столкнуться с М уром лоб в лоб — но лучш ее реш ение Попытай-
тесь понять, почему е го поддерживают представители среднего класса и владельцы мелкого
бизнеса Все доло в том. что он говорит о снижении затрат на здравоохранение Пусть это
будет и ваш ей целью — предложите альтернативный путь е е достижения. Но возражайте,
согласитесь с М уром и отнеситесь к его кампании терпим о — ваш оппонент оценит это
Порой стоит переф ормулировать вопрос, из-за которого разгорелись баталии Избирателей
в Калифорнии попросили реш ить, следует ли в обязательном порядке уведомлять родителей,
если их несоверш еннолетняя дочь хочет сделать аборт Исследование, н котором я участвовал,
показало: те. кто усматривал в этом ущ ем ление родительских прав, чащ е всего отвечали «да»,
те ж о. кто видел угрозу здоровью девуш ки, отвечали » н е т. Это сродни перетягиванию каната
Мирі 2008
Чтобы добиться своего, нуж но, чтобы
люди посмотрели на проблему вашими
глазами
Третью стратегию я называю «перево-
дом стрелок» Самый известный пример
мы находим в истории табачной промы ш -
ленности Когда в 1980 году начали вво-
дить запреты на курение в пом ещ ениях,
производители сигарет поддержали
кампанию по борьбе за чистый воздух
в зданиях. Но при этом они «перевели
стрелки- указав на другого виновника,
дескать, чтобы экономить электроэнер
гию . пом ещ ения делают практически ге р -
метичными Табачный дым. утверждали
они. — орумда по сравнению с химичес-
ким и выбросами копировальных машин,
испарениям и от клея для ковровых п о -
крытий и с другим и «синдромами боль-
ных зданий» Значит, нуж но всего лиш ь
спроектировать качественную систему
вентиляции В конечном счете эта так-
тика н е предотвратила введение запрета
но курение в пом ещ ениях и все ж е на не-
сколько лет отсрочила его.
Как только руководители научатся от-
личать оппозицию от конкуренции, они
см огут воспользоваться этим и стратеги-
ями для нанесения упреждаю щ их ударов
Так. почувствовав угрозу со стороны
потенциального соперника, сделало
одна больница на Среднем Западе С Ш А
Крупная ф едеральная сеть клиник высту-
пила с инициативой построить ультрасо-
временны й ортопедический ц ентр Идея
казалась замечательной: «Разве местное
население не достойно того, что ость
у бостонцев?« Оставалось только полу-
чить добро от властей — и м о ж но было
приступать к строительству И тогда ста-
рая больница сплотила ряды оппозиции,
используя стратегию , известную в поли-
тическом миро благодаря Карлу Роуву,
главному советнику Д ж о р д ж а Буша-
младш его Стоимость ортопедического
центра, рассчитанного на 84 места,
составляла $ 8 8 млн Представители
оппозиции указали на этот ф акт и задали
вопрос «Значит, нам предлагают койку
за миллион долларов?* Борьба заверш и-
лась. д аж е не успев и я а ть с я Власти
не поддержали проект ■
23
предыдущая страница 22 Harvard Business Review Russian 2008.03 читать онлайн следующая страница 24 Harvard Business Review Russian 2008.03 читать онлайн Домой Выключить/включить текст