чтонового?
поселившиеся 8 одном номере,
жаловались на чувство неловкости,
возникающее из-за прозрачных стен
(впоследствии стекла сделали мато-
выми). Другая проблема заключа-
лась в том, что носители немецкого
языка не связывают английское
словосочетание «золотые арки»
с McDonald's. Хуже того, как отметил
один из консультантов по гостинич-
ному бизнесу, слово «арка» в немец-
ком произношении напоминает гру-
бое слово, означающее «ягодицы».
Плюс ко всему, сама стратегия
вызывала сомнения. Хотя новое
предприятие было связано с ресто-
ранным бизнесом и подкреплялось
большим опытом компании в фран-
чайзинге и управлении недвижимос-
тью, сам брэнд McDonald's не сочета-
ется с имиджем четырехзвездочного
отеля. Вот что сказал один из финан-
совых аналитиков в интервью газете
Wall Street Journal: «Я только что
перекусил в McDonald’s, но предста-
вить, что я остановлюсь в их отеле во
время деловой поездки, я не могу».
В 2003 году компания отказалась
от попыток распространить свою
торговую марку на новые отрасли
и занялась исключительно привлече-
нием посетителей в существующие
рестораны.
Однако, одобряя проект Хамме-
ра в 1999 году, совет директоров
McDonald’s отдавал себе отчет
в своих действиях. Это было проду-
манным шагом: компания делала
ограниченные инвестиции в нена-
дежный, но потенциально высоко-
прибыльный проект. Проникновение
в гостиничный бизнес давало фирме
шанс войти в многомиллиардную
индустрию. Поскольку любое расши-
рение поля деятельности обречено
скорее на провал, чем на успех, необ-
ходимо строго ограничивать затраты.
McDonald s так и поступил, вложив
в проект относительно небольшие
деньги и тем самым ограничив риск.
Отели назывались «Золотая
арка», а не McDonald’s и реклами-
ровались в основном в Швейца-
рии — таким образом компания
сберегла репутацию основного
брэнда. Более того, вложение денег
в недвижимость не принесло серь-
езных убытков: оба отеля перешли
к Rezidor SAS Hospitality, которая
включила их в сеть Park Inn. И хотя
отчет по прибылям и убыткам так
и не был опубликован, очевидно,
что для инвестиционного портфеля
McDonald’s потери были незначи-
тельны. Решение выйти из гостинич-
ного бизнеса менее чем через три
года также свидетельствует о том,
что компания не хотела рисковать.
История этого предприятия за-
ставляет задуматься о диверсифи-
кации и глобализации. Во-первых,
даже очень богатой компании,
торговая марка которой оценива-
ется в миллиард долларов, сложно
перенести раскрученный брэнд,
прочно ассоциирующийся с одной
отраслью, в другую, пусть даже
смежную. Во-вторых, чем слож-
нее предоставляемые услуги, тем
больше внимания нужно уделять
культурному контексту, особенно
ПРИМЕНЕНИЕ МСФО ( в 3-х частях)
Пер. с англ., 2007
Настоящая книга идет гораздо дальше простых разъяснений
текста Международных стандартов финансовой отчетности,
Она интерпретирует эти стандарты и показывает, как ре-
шаются сложные практические вопросы в реальном мире
финансовой отчетности. В результате этого подхода книга
представляет собой уникальное руководство для составите-
лей финансовой отчетности, инвесторов, аудиторов, сотруд-
ников надзорных органов, научных работников и студентов,
изучающих бухгалтерский учет и отчетность.
Цена на www.alpinc.ru
7319 руб.
Заказывайте на www.alpina.ru или по тел.: (495) 980 8077
БЕСПЛАТНАЯ доставка курьером по Москве — 2 рабочих дн
Экспресс-доставка по Москве в день заказа — 220 руб.
28
Harvard Biuinc« Review Россия
предыдущая страница 29 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн следующая страница 31 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст