продукты с продуктами конкурентов
и правильно определяя особен-
ности своей компании, продавцы
смогут добиваться спроса без осо-
бых затрат. К тому же применять эти
инструменты можно уже на этапе
продаж, когда от рекламы особой
пользы нет.
Д э н и э л Г о л д с т е й н (D arnel
С.
Goldstein; [email protected])
преподаватель теории маркетинга
в Лондонской школе бизнеса.
СТРАТЕГИЯ
О б о р о т н а я
с т о р о н а н е у д а ч и
СІЕФАН МАЙКЛ
В 2001 году компания McDonald’s
открыла в Европе два четырехзвез-
дочных отеля — в каждом из них
работали рестораны быстрого пита-
ния, а спинки кроватей в номерах
были сделаны в форме арки. Какой
бы абсурдной ни казалась эта затея,
у нее определенно были свои плюсы.
Швейцарский проект McDonald's
«Золотая арка» завершился через
два с половиной года: оба отеля
компании были закрыты. Однако,
как я обьясняю своим студентам
и участникам прог раммы по под-
готовке руководителей, это смелое
начинание можно считать недо-
рогим шагом, благодаря которому
жаждущая инноваций компания
смогла извлечь ценные уроки из
«контролируемой неудачи».
В этих отелях мало кто оста-
навливался, да и вообще слышал
о них. Открыли их с интервалом
в несколько недель: один непо-
далеку от цюрихского аэропорта,
второй в Лулли близ федеральной
трассы А-1. Идея принадлежала
главе швейцарского подразделения
McDonald's Урсу Хаммеру — таким
образом он откликнулся на призыв
центрального руководства, стремя-
щегося диверсифицировать бизнес
и найти новые пути развития.
Первый отель «Золотая арка»,
открывшийся в Цюрихе, разительно
отличался от местных гостиниц.
Прямо из его фойе можно было
попасть в ресторан McDonald’s,
который работал круглосуточно
(большая редкость для Швейцарии).
Номера с «фирменными» изогну-
тыми стенами, минимумом отделки,
обилием ярких цветов и прозрач-
ными цилиндрическими душевыми
кабинами, выходящими прямо
в спальню, стоили 120— 160 долла-
ров в сутки. Моя коллега, останавли
давшаяся там в 2001 году, призна-
лась, что «чувствовала себя не своей
тарелке». Второй стель почти ничем
не отличался от первого.
Проект не принес желаемых ре-
зультатов. Мировой экономический
спад и рост швейцарского франка,
последовавшие за терактами 11 сен-
тября 2001 года.сьграли в этом реша-
ющую роль, однако были и другие
более или менее серьезные факто-
ры. Взять те же душевые кабины:
семьи с детьми и предприниматели.
Ноябрь 2007
27
предыдущая страница 28 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн следующая страница 30 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст