чтонового?
неопознанное™ перевесил три фак-
тора риска. Это и есть неофобия.
А вот другой пример. Участников
эксперимента попросили оценить
вкус двух видов арахисового масла:
ОДНО получше, другое ПОХуже.
Так вот, когда им говорили, что
более вкусное масло произведено
никому не известной компанией,
его достоинства признгвал лишь
каждый пятый; большинство (73%)
предпочитало менее вкусное масло,
когда его приписывали знакомому
брэнду. Эта установка объясняется
особенностями нашей психики:
у испытуемых активизировались
определенные участки мозга, когда
им показывали образы самых извест-
ных торговых марок.
В общем, если предположить, что
люди следуют простому правилу —
«выбирая между знакомым и не-
знакомым, предпочитай знакомое,
даже если с ним что-то не так», —
можно очень точно предсказывать
выбор потребителей на разных рын-
ках. Последние десять пет я и мои
бывшие коллеги из берлинского
Института имени Макса Планка
изучаем этот поведенческий закон,
который мы назвали «эвристикой
распознавания».
Неофобов можно понять. Такая
реакция освобождает людей от не-
обходимости при выборе каждый
раз размышлять и взвешивать все
«за» и «против», тем более что
в большинстве случзев это правило
оправдано. Зачастую популярность
хорошо известных торговых марок
заслужена: их продукция вполне
качественная. Беда в том, что такая
установка сильно осложняет про-
движение новых брэндов, а ведь их
большинство.
Однако нежелательные послед-
ствия неофобии можно свести
к минимуму, и вот несколько стра-
тегий, которые менеджеры могут
использовать, не тратя миллионы
на рекламу.
Дайте потребителям время.
Доказано, что в спешке человек
предпочитзет покупать знакомые
продукты. Если вы хотите, чтобы
он выбрал товар, этикетка которого
ему ничего не говорит, не требуйте
от него быстрой реакции. Разме-
щайте новые продукты в «тихих
заводях» магазинов — там, где
покупатель сможет остановиться
и сравнить товары. В2В-компаниям
стоит заранее рассказать о себе
потенциальному клиенту, когда он
только начинает формировать свой
план закупок, — тогда он успеет
вас узнать, прежде чем принимать
решение.
Составьте сравнительные табли-
цы. Имеет смысл показать «товар
лицом» — в сравнении с известны-
ми конкурирующими продуктами.
Если потребитель, делая выбор,
сможет легко сравнить их свойства,
известность товара для него будет
иметь меньше значение. Если же
ему не удается быстро разобраться
в сопоставимых характеристиках, он
скорее всего пойдет по проторенной
дорожке.
Измените категорию. Если вы
предложите потребителю новый
продукт в категории, где много
раскрученных марок, фактор
узнаваемости снова будет играть
против вас. Почему перспектив-
ная, но малоизвестная компания
в погоне за заказами называет
себя не «рекламным агентством»,
а «специалистом по вирусному
маркетингу»? По двум причинам.
Во-первых, если потребители
считают, что раньше не слышали
про компанию из-за того, что этот
бизнес пока не очень распростра-
нен, они не видят в этом ничего
плохого — поэтому выгоднее пред-
ставляться «специализированной
фирмой». Во-вторых, другие такие
же узкие специалисты — ваши
конкуренты — тоже могут быть
малоизвестными. Если потребитель
отвлечется от фактора узнаваемо-
сти, он обратит внимание на другие
характеристики.
Менеджеры, стремясь, чтобы
их брэнд заметили, прежде всего
обращаются к рекламе. Но, во-пер-
вых, это дорого, а во-вторых, чтобы
достичь с ее помощью результата,
нужны массированные атаки на
потребителя. Напротив, искусно
выбрав время, сравнивая свои
26
Harvard Business Review Россия
предыдущая страница 27 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн следующая страница 29 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст