П О В О Д ПОРАЗМЫШ ЛЯТЬ
К а ч е с т в о з а в и с и т о т в о с п р и я т и я
Д| ЬАНДЖАН МИ1РА. ПИИ I» ГОЛД1Р
Когда компании начинают сокра-
щать расходы, чтобы повысить ва-
ловую прибыль, часто качество их
продукции ухудшается. Считается,
что потребители сразу же замечают
это и быстро реагируют, голосуя
кошельком. Однако по данным
нового исследования потребители
долго раскачиваются — то есть от
момента изменения качества про-
дукции до того, как на него отреаги-
руют покупатели, проходят годы.
Мы изучили, как на протяжении
12 лет соотносилось реальное
и воспринимаемое покупателями
качество 241 продукта из 46 катего-
рий. Для оценки реального качест-
ва мы пользовались рейтингами
Consumer Reports, а воспринима-
емого — ежегодными опросами
более чем 30 тысяч потребителей,
проводимыми компанией Total
Research.
Когда продукт становится лучше
или хуже, мнение потребителей
о нем изменяется в первый же год,
правда, незначительно, а действи-
тельно заметно — лишь спустя два
года. Чтобы представление людей
о продукте начало полностью
соответствовать его подлинному
качеству, должно пройти в сред-
нем от пяти до семи лет. Этот срок
зависит от нескольких факторов,
в том числе типа продукта, силы его
брэнда, и от того, насколько часто
его покупают. Например, исследо-
вание показало, что потребители
быстрее реагируют на изменение
качества зубной пасты (3,9 лет), неже-
ли холодильников (7,1 лет) или авто-
мобильных покрышек (9,5 лет).
18
Harvard Busing Review России
предыдущая страница 17 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн следующая страница 19 Harvard Business Review Russian 2007.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст