Л И Ч Н А Я Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь • Не надо быть точным: шесть правил прогнозирования
11о постепенно накапливаются опровер-
гающие ее доказательства, и в результа-
те происходит внезапный перелом.
В прогнозах все наоборот вы должны
продумывать весьма правдоподобные
гипотезы, и при этом сами же с лег-
костью от них отказываться. Приходит-
ся постоянно делать предположения,
а потом стараться их опровергнуть.
Сформировать гипотезу нужно как
можно скорее, чтобы потом постарать-
ся показать ее несостоятельность с по-
мощью новых данных. Допустим, вы
хотите угадать, какова будет цена на
нефть и как это повлияет на экономику
Вы начинаете с предположения, что как-
только цена достигнет, скажем, 580 за
баррель, американские потребители
отреатруют как во времена президен-
та Картера: наденут теплую одежду
м примутся экономить электричество.
(В феврале 1977 года президент Картер
в теле-обращении к нации объяснил
соотечественникам, что к энергетичес-
кому кризису надо относиться как
к «моральному эквиваленту войны*
и призвал экономить топливо. Главу
Белою дома показали сидящим у ками-
на в толстом свитере.)
Следующий шаг —
выяснить, почему
этого не случится. (И действительно,
до сих пор ничего подобного нс про-
исходит. вероятно, потому, что амери-
канцы сегодня лучше обеспечены. Судя
по тому, насколько за последние десять
лет увеличились продажи внедорож-
ников. жители США не особенно наст-
роены менять свои привычки только
из-за роста цен. во всяком случае, поку-
да нефть не станет запредельно доро-
гой.) Если очень быстро формировать
цепочку прогноза, выдвигая гипотезы
и тут же их отбрасывая, можно после-
дователь! ю сужать пучок неопрсделаI-
мостей до тех пор. пока на основе
находящихся внутри него прогнозов
не начнет вырисовываться эффектив-
ная стратегия.
Правило 5:
Оглядываясь назад в поисках
параллелей, рассмотрите отрезок
в два раза более длительный, чем
интервал вашего прогноза.
Маршалл Маклюэн, канадский фило-
соф. культуролог, социолог, теоретик-
СМИ и провозвестник •электронной
эры-, в снек- время обратил внимание на
то. что люди идут в будущее, поглядывая
назад, потому что прошлое кажется им
более надежным, чем настоящее. Он
был прав, по существу умение смотрел»
во вчерашний день очень важно для
прогнозирования. Ткань минувших со-
бытий может связать воедино разроз-
ненные узелки нынешних сигналов. Ес-
ли вы смотрите назад довольно далеко,
то у вас больше шансов верно опреде-
лить траекторию будущего развития.
Покажем на реальном примере, скаль
ценны уроки истории Во Всемирной
паутине после бума пастушило время
неопределенности. Основные игро-
ки - признанные лидеры вроде Google
и Yahoo, компании-новички и уже теря-
ющие свои позиции телевидение и пе-
чатные СМИ - пустились во все тяжкие
для достижения цели. Кажется, в том.
что творилось на рынке, невозможно
было разобраться и уж тем более - де-
лать прогнозы, но стоит нам вернуться
на пятьдесят лет назад, в начало 1950-х.
когда появилось телевидение и произо-
шла перегруппировка всех СМИ. —
и картина прояснится. Параллели меж-
ду тем временем и нынешней ситуаци-
ей совершенно очевидны. Сейчас уже
ясно, что время старых масс-медиа уш-
ло. наступает эпоха персонализирован-
ной информации и не только традици-
онным СМИ приходится туго. Microsoft
и Google, находящимся на переднем
крае информационной революции, то-
же приходится вертеться изо всех сил,
чтобы нс пропустить чего-то важного.
С историческими аналогиями вся
проблема в том. что наша любовь
к определенности и последовательно-
сти заставляет нас делать неверные
выводы. Недавнее прошлое редко бы-
вает надежным индикатором будущих
событий, ведь если бы было иначе, нам
ничего не стоило бы предсказать из-
менения индекса Dow или Nasdaq: до-
статочно было бы приложить линейку
к графику за предыдущие 12 месяцев
и экстраполировать его на тот же пе-
риод в будущем. По ни одни индекс так
себя нс ведет. Ища ответы, нужно обра-
щать внимание на повороты, а нс на
прямые участки спокойного развития,
поэтому нужі ю смотреть далеко і шал.
чтобы поняті, логику событий. Как го-
ворил Марк Твен, •история нс повто-
ряется. история рифмуется». Хороший
прогнозист ищет нс похожие события,
а «рифмы«.
Итак, оглядываясь назад в поисках па-
раллелей, нужно рассмотреть период
в два раза дольше, чем интервал вашего
прогноза. Ищите там аналогичную схе-
му развития. Ну а если двойной истори-
ческий промежуток ничего не подска-
жет вашей интуиции, загляните в еще
более далекое прошлое.
Самос сложное —
понять, что ты
не там копаешь. Пьяный хватается за
фонарный столб, чтобы нс упасть,
для него нс важно, что это источник све-
та. и сеть соблазн точно так же отнес-
тись к истории. Это наихудшая ошибка
из всех, какие только может допустить
прогнозист, но таких примеров, к сожа-
лению. множество. Глава Time Warner
Джерри Левин принял решение о слия-
нии с America Online, предположив, что
благодаря сделке с этим интернет-про-
вайдером сто компания добьется такого
же успеха в электронных СМИ, как в ка-
бельном телевидении и кино. Получи-
лось. что как раз в момент заключения
сделки десятилетней давности бизнес-
модель AOI. нс выдержала натиска но-
вых игроков, которые предлагали бес-
платную электронную почту. А
вот еще
пример. Про стратегов Пентагона мрач-
I ю шутят; что они всегда готовятся к сра-
жениям прошлой войны. Поэтому воен-
ные планировали вторую войну* в Ираке
по сценарию первой. Вьетнамскую вой-
ну в расчет, разумеется, нс принимали -
зачем, ведь США тогда проиграли
Даже в периоды стремительных и решитель-
ных преобразований в основном все остается
по-старому.
98
Harvard Business
Kotov IYx ciu
предыдущая страница 97 Harvard Business Review Russian 2007.09 читать онлайн следующая страница 99 Harvard Business Review Russian 2007.09 читать онлайн Домой Выключить/включить текст