У т и л и т а р н о е и с к у с с т в о у б е ж д е н и я
Человек менее опытный постарался оы разъяснить реше-
ние штаб-квартиры держателям франшизы с чисто рацио-
нальных позиций. Но Руффо, формулируя новый принцип
ценообразования, убедительно доказала его выгоду для са-
мих заведений. Новая стратегия — предложение дешевых
комплексных обедов, говорила она, на самом деле повысит
их прибыль. Свою точку зрения она обосновала, ссылаясь на
несколько примеров. Во-первых, напомнила аудитории о ре-
зультатах пилотного проекта, проведенного в '1сннссси: там
при новой ценовой схеме значительно выросли продажи
картош ки фри н напитков (двух самых прибыльных компо-
нентов меню). Кроме того, к тому моменту дешевые ком-
плексные обеды уже появились и 8 0 .
. американских закусоч-
ных сети, и в них продажи картофеля и напитков подскочили
на 26%. В/цхбавок, ссылала, на данные уважаемого делового
издания, Руффо рассказала хозяевам кафе о важном выводе
теории маркетинга: рост потребительской оценки на 10%
увеличивает продажи на 1%. Значит, надо б о р о ткя за высо-
кую оценку! Она подсчитала, что план комплексных обедов
вдвое поднимет оценку заведений по критерию соотноше-
нии цены и качества, и значит, их продажи должны увели-
читься на 10%.
Под конец Руїрфо зачитала письмо, которое много лет на-
зад написал основатель компании всем своим сотрудникам.
В этом эмоциональном обращении президент подчеркивал
огромное значение ф ранчайзинговых заведений для разви-
тия бизнеса. Он говорил о том. что есть завоевала лидирую-
щие позиции в отрасли за счет низких цен и что самое важ-
ное — нс отступать от этого принципа. Присутствующие на
презентации всегда считали эти ценности материнской ком-
пании основой своего процветания. То. что они услышали,
вновь подт вердило, что компания в первую очередь думает
о франчайзинговых партнерах и об их успехе. Руффо зара-
ботала продолжительные аплодисменты. В тот день держате-
ли франшизы единогласно проголосовали за новые цены.
Этот пример показывает, почему, предлагая нововведе-
ния. очень важно прежде всего обрисовать реальный выиг-
рыш для тех. кого вы хотите убедить. Иногда это просто —
сети взаимная выгода налицо. Если же общезначимые пре-
имущества нс просматриваются, успеха можно достичь,
лишь скорректировав свою позицию . Опытные агитаторы
знают: чтобы привлечь в свое дело единомышленников, ма-
ло одних идей — нуж но показать, какую выгоду получит
каждый.
Вширь — фехраль 200'
8 5
предыдущая страница 89 Harvard Business Review Russian 2007.02 читать онлайн следующая страница 91 Harvard Business Review Russian 2007.02 читать онлайн Домой Выключить/включить текст