SI —2 млн. Недавно это подразделение разработало техно-
логию очистки атмосферных выбросов, контракт на по -
ставку которой предполагает установку и долгосрочную
эксплуатацию оборудования. Эта покупка обойдется заказ-
чи ку более чем в 520 млн.
• Контракты на выпуск потребительских товаров под мар-
кой розничного проданій стали крупнее, и теперь их заключа-
ют нс только сетевые ритейлеры смешанного ассортимента
(Sears. Roebuck, J.C Penney. Montgomery Ward), но и супермар-
кеты, универсамы-дискаунтеры и простые универмаги. Неред-
ко стоимость одного такого контракта превышает 510 млн.
• Даже сравнительно небольшим компаниям удается со-
вершать крупные продажи. Скажем, компании но обслужива-
нию и уборке зданий с суммарным объемом сделок 510 млн
зачастую участвуют в тендерах на контракты в несколько
миллионов долларов.
• Иногда благосостояние ком пании в целом зависит
от нескольких крупных сделок. К примеру, низкий спрос на
самолет 1.1011 — одна из самых серьезных проблем для ком -
пании Lockheed.
Усложняется структура коїгтракпш х отношений: в промы-
шленности повторные заказы влияют на предприятие не
меньше, чем первоначальный договор. А при комплексных
поставках одно-единственное решение о покупке может ска-
заться на всех аспектах эконом ики компании-покупателя:
финансах, материалах и оборудовании, сырье и технологи-
ях. К примеру, приобретение и установка новой компьютер-
ной системы управления повлекут за собой изменение мето-
дов работы п отразятся на составлении финансовых отчетов,
инвентаризации складов и контроле за производством, а так-
же на административных функциях.
По мерс того как сделки становятся вес более головоломны-
ми и рискованными, растут издержки и сложность работ по
заключению и ведению контрактов Известна что один теле-
фонный разговор отдела продаж в среднем обходится промы-
шленной компании балсс чем в S70. А некоторые сделки тре-
буют сотен звонков и нескольких лет работы. Зачастую
крупные продажи предполагают создание специальных про-
дуктов и услут и даже производство иод заказ. К примеру боль-
шинство производственных линий, выпускающих продукт
иод маркой заказчика, разрабатывается специально для него.
Поскольку крупная сделка затрагивает несколько ф ункци-
ональных подразделений покупателя, в се обсуждении и под-
готовке все активнее участвуют тс. на кого повлияет будущее
приобретение. При этом критерии, по которым оценивается
целесообразность сделки, постоянно усложняются. Естест-
венно, крупное приобретение скажется на процессах и на
персонале компании-покупателя, п поэтому специалисты
должны тщательно просчитать, как в результате изменится
их работа. Для этого нм потребуется больше данных, напри-
мер. о рентабельности инвестиций и о соотношении издер-
жек и производительности.
В этой статье мы предлагаем план действий, который по-
может компании-продавцу, оказавшейся в одной из описан-
ных ситуаций. Вначале мы объясним смысл нового подхода,
а затем поговорим о технической стороне вопроса, о «вось-
ми шагах», которые приведут к успеху и стабильности в обла-
сти продаж. В конце мы дадим несколько советов, как изме-
нить ш татную структуру компании, чтобы осуществлять
стратегические продажи.
Основные принципы
Крупные сделки, будь то разовая продажа товара или долго-
временный контракт, требуют особого отношения: они са-
мые сложные, выгодные и значимые как для покупателя, так-
ії для продавца. Для таких сделок нужен системный подход
своего рода стратегия продаж. Важно тщательно спланиро-
вать и выстроить весь процесс, наладить взаимодействие
продавца и покупателя, чтобы выявить нужды потребителя
и поставить ему соответствующий продукт.
Методом •стратегической продажи» имеет смысл восполь-
зоваться в первую очередь при крупны х сделках: именно они
сулят большую прибыль, которая оправдывает затраты ком-
пании на планирование и анализ. Эго нс революция в рабо-
те ♦продажннков*, а новая методика, интересная тем. что она
вовлекает бальше людей и ресурсов компании и позволяет
учесть всю информацию о потребностях заказчика. Такой
подход в наибольшей мере соответствует переменам, проис-
шедшим в области продаж.
Главный плюс метода «стратегической продажи* втом, что
продавец изначально преследует две цели: продать свой про-
дукт или услугу и наладить взаимодействие с клиентом, ведь
если на кон поставлены крупные повторяющиеся поставки,
то партнерские отношения оказываются гораздо важнее, чем
просто возможность подучить первый заказ. Само сотрудни-
чество даст значительное конкурентное преимущества по-
скольку при таких сделках риски весьма высоки, покупатели
неохотно уходят к новым поставщикам и стараются оста-
ватъея
с
проверенными партнерами. Тем нс менее не стоит
рассчитывать на вечную преданность клиента — он будет
с вами, пока это ему выгодно.
В некоторых корпорациях самыми перспективными по-
купателями считаются уже существующие клиенты. По дан-
ным аналитиков компьютерной промышленности, каждый
новый клиент IBM за первые шесть лет увеличивает объем
своих закупок в восемь раз. Это значит, что новый покупа-
Бенсон
Шшш[ю (Benson
I’.
Siмрію)
-
почетный профессор, преподаватель теории маркетинга по программе М аш іш і
Маюи[>а в Га{шрдст) шкапе бизнеса (Бостон). Автор татей, оиупшкштных в HBR.
РоналдПосиер
(Ronalds. Posner)
председатель совета дщпекторов консалтинговой кампании PS Capital (Тайбуроп
.
Ка шфорния).
80
Harvard Rutinc* Review Росси»
предыдущая страница 79 Harvard Business Review Russian 2006.12 читать онлайн следующая страница 81 Harvard Business Review Russian 2006.12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст