Рост
как
процесс
из примеров — производство двигателей. Нам не удалось по-
лучить хорошую прибыль, несмотря на нее денежные влива-
ния. поэтому мы и продали этот бизнес. Та же история с под-
разделением прямых инвестиций. Мы отказались от этой
деятельности, потому что нс смогли стать лучшими из луч-
ших. Деньги, которые мы выделяли, уходили в песок.
Еще одна составляющая концепции роста —
коммерческое совершенство-: непревзойденный
уровень продаж, безупречный маркетинг, наведение
глянца на брэнд и т.д.
Если наши подразделении маркетинга или продаж будут та-
кими же сильными, как финансовые, значит, я добился свое-
го: компания изменилась. В условиях дефляции поддержи-
вать прибыльность можно, скажем за счет повышения
будут работать нс хуже вас?* Мы многое делаем для того,
чтобы продавцы повышали свою квалификацию, создаем
для них надежные инструменты и системы измерений. Хо-
роший пример - как мы наводим порядок в ценообразова-
нии. Недавно Дэйв Макалпин проанализировал процесс це-
нообразования в GE Appliances и обнаружил, что цены —
а речь идет примерно о 55 млрд - берутся с потолка. Если
учесть, сколько решений торговые представители могут
принимать самостоятельно, то легко поняті., какая сумма
стоит на кону. Эти цифры меня поразили - ничего подоб-
ного я никогда нс слышал, а ведь исследование коснулось
только одного направления. Если экстраполировать его ре-
зультаты
на
всю компанию , то, наверное, получится
550 млрд, но у нас мало кто следит за этими цифрами или от-
вечает за них. Мы бы никогда такого не допустили в о л ю т е -
В Бока-Ратоне я сказал менеджерам: «Если у вас
хорошо получается только что-то одно, давайте
этим и будем заниматься. Но в полную силу».
производительности, но сейчас очень многое зависит от
маркетинга. Прежде чем мы приняли стратегию органичес-
кого роста, у нас в маркетинг уходили выдохшиеся про,танцы.
Они толы® и делали,
»про составляли диаграммы и проводи-
ли презентации. Но теперь маркетинг стал у нас полноправ-
ным направлением. Мы наняли тысячи специалистов.
Для лучш их мы организовали так называемую Программу
коммерческого лидерства, что-то вроде интенсивных курсов,
которые мы давно уже проводим для аудиторов и бухгалте-
ров. В ней ежегодно участвуют 200 человек. Для высшего ру-
ководства мы возобновили в Кротонвиле углубленный семи-
нар по менеджменту. Мы пригласили в совет директоров
гендиректора Procter & Gamble Алана Лэфлн. Мы многому
научились с тех пор, как купили английскую медико-фарма-
цевтическую компанию Amcrsham. которая также произво-
дит диагностическое оборудование: она намного ближе
к фармацевтической отрасли, чем мы. а тут все завязано на
маркетинге. По серьезных успехов в маркетинге нам нс до-
01
т о раньше, чем через десять лег. Быстрее нс получится.
Как компания отнеслась к изменению курса?
Я всегда боялся массового оттока людей. Как доказать всем,
что производительность важна .тля меня не меньше, чем
раньше? Я долго ломал голову, думая, как представить в ком-
пании новую программу коммерческого совершенства.
Я всячески стараюсь доказать аудиторам, что по-прежнему
люблю и ценю их. Я говорю нм: «Только вообразите, каких
высот мы достигнем, если сотрудники торговы х отделов
ннн издержек. Когда мы платим, то считаем каждую копей-
ку. все изучаем, по сто раз взвеш иваем- А когда сами
устанавливаем цены, то делаем это более чем небрежна
Укрепив направления продаж и маркетинга, вы
сможете наладить связи соответствующих отделов
по всей компании. Реформа системы корпоративных
продаж направлена на то, чтобы один торговый пред-
ставитель мог предлагать клиенту весь ассортимент
товаров ЄЕ — я правильно понимаю идею?
У нас всегда был особый подход к корпоративным продажам,
но мы хотим расширить наши возможности, не ограничивать-
ся обычными кросс-продажами, а поддерживать отношения
с клиентами на основе системного принципа, предлагать им
весь наш ассортимент. Допустим, какая-то компания строиг
больницу, бюджет всего проекта — 51 .млрд из них 5100 млн —
потенциальная доля СЕ. Мы уже начали переговоры с руковод-
ством компании о поставках медицинского оборудования.
Значит, мы должны сделать гак. чтобы тс. кто продает у нас ме-
дицинское оборудование, смогли подключить к проекту тор-
говых представителей из других подразделений - освспггель-
ной техники, турбин и т а То есть общий принцип таков:
сосредоточиться на четырех-пяти вертикально-ориентиро-
ванных отраслях и постараться получить заказы, связанные
с парой каких-то очень крупных мероприятий вроде Олим-
пийских игр. На корпоративные продажи может приходиться
всего 10% наших продаж. Но наша рыночная доля вырастает
примерно в два раза, к о ш мы действуем таким образом.
А и у с т 2006
73
предыдущая страница 72 Harvard Business Review Russian 2006.08 читать онлайн следующая страница 74 Harvard Business Review Russian 2006.08 читать онлайн Домой Выключить/включить текст