g
СТРАТЕГИЯ
с
Преимущества
с
«длинного хвоста»
Э
ДЭНИЭЛ ГОЛДС II ИМ. ДОМИНИК
: •
голдси йн
По мере того, как все больше интернет-
компаний предлагают своим клиентам
брать диски напрокат по принципу
шведского стола («съешь, сколько
можешь»), маркетологи ломают голову
над тем, как сдерживать, а не увеличи-
вать потребление. Netflix, Blockbuster,
а теперь и Amazon разработали
безлимитные тарифы и не штрафуют
клиентов за просроченный возврат. Тем
не менее любой тариф предусматривает
ограничения, позволяющие компании
сократить свои издержки. Скажем,
клиент Netflix не может сразу заказать
дисков больше некоего количества,
a Amazon.com устанавливает
предельное число заказов в месяц.
Компании могут по-разному снижать
издержки, но все их ноу-хау будут так
или иначе связаны с системами реко-
мендаций и концепцией «распределе-
ния с длинным хвостом». Такой принцип
распределения — а он работает, когда
популярных продуктов мало, непопуляр-
ных много и запасы неисчерпаемы —
характерен для компаний вроде
Amazon.com или Netflix.
Вот три стратегии контроля издержек.
Продвигайте непопулярные товары.
Во-первых, компании могут подталкивать
спрос на дешевые товары. Например,
только что вышедшие DVD-диски стоят
дороже старых, поскольку компании
должны платить киностудиям за право
напрокат. Спросом пользуются
в основном дорогие новинки, а не более
дешевые старые фильмы, то есть форми-
руется «распределение с длинным
хвостом». Однако, как выяснили Amazon
и другие компании, общий объем продаж
непопулярных товаров может даже
превышать объем продаж бестселлеров,
если, скажем, с помощью автоматической
системы рекомендаций обратить внима-
ние клиента, выбравшего диск-бестсел-
лер, на менее известные фильмы. Таким
образом, повышается выручка и удовле-
творенность пользователей. Советуя
клиентам те или иные диски и проводя
рекламные акции, Netflix сократила
долю новых фильмов в прокате до 30%,
a Blockbuster — до 75%. Мы изучили
работу одной системы рекомендаций,
и оказалось вот что: в 90—95% случаев
она предлагала нам старые фильмы,
хотя мы специально оговаривали, что
ищем новинки.
Замедляйте потребление, во-вторых,
компании могут рекомендовать клиентам
«долгоигроющие» товары. Человек,
у которого на просмотр сериала «Офис»
ушло много вечеров, вряд ли станет
заказывать несколько полнометражных
фильмов подряд, а компания благодаря
этому сэкономит на приобретении новых
дисков и на почтовых расходах. Мы так-
же обнаружили, что намеренно или нет
система рекомендации предлагает филь-
мы более длинные по сравнению с новы-
ми бестселлерами, а также DVD-диски
с сериалами, просмотр которых занимает
несколько вечеров.
Не торопите. В-третьих, компания
может снижать издержки, разрешая
клиентам приобретать ее продукты
впрок. Экономисты и психологи пришли
к выводу, что в своем выборе мы обычно
оказываемся меж двух огней — в нас
борются два начала, и одно «руководит»
нашими сегодняшними потребностями,
а другое ведает тем, чего мы хотим
на будущее. Если у вас есть абонемент
в фитнес-клуб, но вы пропускаете заня-
тия, то знаете, что эти два желания редко
совпадают. Системы рекомендаций могут
напоминать клиентам о продуктах, кото-
рые они хотели бы приобрести, но до
которых у них так и не дошли руки.
Показателен пример с классикой кино.
После напряженного дня вам скорее
захочется посмотреть что-нибудь легкое
(настоящее желание), хотя вы заказали
и серьезный фильм (желание на буду-
щее). Если клиент не успеет вовремя
посмотреть хотя бы один из взятых
напрокат ОУО-дисков, компания не будет
его торопить, ведь тогда новые диски ему
не понадобятся, и компании не нужно
тратиться на доставку заказа.
Поскольку сейчас все больше компа-
ний предлагают клиентам такую услугу,
как неограниченная подписка на лицен-
зионную продукцию, вероятно, в бли-
жайшее время можно ожидать, что они
будут творчески использовать и системы
рекомендаций, и «распределение
с длинным хвостом». Недавно МеШт'х
попробовала выборочно задерживать
доставку заказов самым активным кли-
ентам (хотя это может быть незаконно).
К счастью, чтобы снизить издержки,
необязательно огорчать постоянных кли-
ентов или переходить грани дозволенно-
го в бизнесе. Система рекомендаций
и другие инструменты, если ими пользо-
ваться с умом, могут способствовать по-
вышению и прибыльности, и удовлетво-
ренности клиентов. Многие
пользователи Ме1П»'х подтвердят, что
благодаря компании узнали о лучших
фильмах из каталога непопулярных
картин — нужно лишь найти время,
чтобы посмотреть фильм Бергмана.
Дэниэл Голдстейн (Daniel 6. Goldstein;
преподава-
тель маркетинга в Лондонской школе
бизнеса (Англия). Доминик Голдстейн
(Dominique С. Goldstein; dominique.gold-
директор по марке-
тинговым и конкурентным донным
компании С А (Айлендиа. штат Нью-
Йорк, США), занимающейся програм-
мным обеспечением для предприятий.
18
Ндп'зги Bittinev. Review Россия
предыдущая страница 17 Harvard Business Review Russian 2006.08 читать онлайн следующая страница 19 Harvard Business Review Russian 2006.08 читать онлайн Домой Выключить/включить текст