опыт
Преимущества старожила
Мы настоятельно ре ко м е нд у-
ем вам сосредоточиться на конк-
ретных сегментах. Изучив работу
нескольких десятков ком паний ,
мы обнаружили закономерность:
прибыль от покупателей, входящих
в два верхних дециля, в полтора
раза выше общей прибыли компа-
нии, а убы тки от покупателей из
двух н и ж н и х деинлей прим ерно
равны прибыли компании в целом.
Если один клиент из «головных»
деинлей уходит к конкуренту, то
компании, чтобы восполнить поне-
сенную утрату, придется заманить
к себе от 10 до 25 новых клиентов
средней прибыльности. Важно по-
этому холить и лелеять каж дого
сверхприбыльного клиента. И если
сделать так, чтобы из-за 20% пле-
тущ ихся в хвосте потребителей
вы хотя бы не несли убы тков, то
прибыль компании увеличится на
100%! Так что работать надо имен-
но с «хвостом».
Сначала набросай ге общие кон-
туры сегментов, отталкиваясь от
характеристик и покупательско-
го поведения их представителей.
М ож но, скаж ем , свести воедино
информацию о том, какие товары
приобретают ваши клиенты, где,
когда и в каком количестве. Далее
поднимите данные о зозвратах, ре-
монте, жалобах, оплатах по счетам,
заявках на техническую поддержку
или ремонт и поставки — вы уви-
дите, какие потребители вносят
в общую копилку больше всего при-
были, а какие — меньше всего. По
этим характеристикам вы составите
простую базу данных и сможете
классифицировать потребителей по
прибыльности (см. врезку «Выявле-
ние наиболее и наименее прибыль-
ных покупателей»).
Далее займитесь двумя «голов-
ными» и двумя «хвостовыми» де-
цнлями. Гут надо действовать по
порядку.
1. С пом ощ ью регрессионного
анализа выявите статистически зна-
чимые связи между прибыльнос-
тью клиентов, их покупательским
поведением — частотой покупок,
набором приобретаемых товаров,
возвратами товара и спросом на
услуги, а также их социально-демо-
графическими характеристиками —
возрастом, доходом, принадлеж-
ностью к то й или иной отрасли.
С этим несложным анализом лег-
ко справятся ваши сотрудники из
маркетингового или финансового
отдела.
2. Затем пусть ваши сотрудни-
ки проведут кластерны й анализ
и сф орм ирую т предполагаемые
потребительские сегменты: в них,
в том числе на основе выявленных
характеристик, которые коррели-
рую т с прибы льностью в самой
прибыльной группе и неприбыль-
ностью в наименее прибыльной,
попадут однотипные клиенты.
98
Harvard B usiness Review - Россия
Д екабрь 2008 I nbr-russi3.ru
предыдущая страница 97 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн следующая страница 99 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст