Выявление наиболее и наименее
прибыльных покупателей
На поиск данных и классификацию потребителей в соответствии с приблизительной
оценкой их прибыльности должно уходить не более
30—45
дней (если те. кто выполняет эту
работу, не укладываются в срок, поручите ее другим сотрудникам)
клиентов, на обслуж ивание к о -
торы х и не придется тратиться:
это те, кто специализируется на
дорожных покрытиях. Если бы Mix
C-M ent поставляла смесь только
этой небольшой группе, го у нее
высвободились бы производствен-
ные м ощ ности, м аркетинговы е
и технические ресурсы, и их можно
было бы использовать как-нибудь
еще. При этом Mix C-Ment по-преж-
нем у л е гко бы предотвращ ала
любые посягательства захватчи-
ков на субсегмент покупателей
«удобоу клады ваемого» бетона, не
требующих дорогостоящего обслу-
живания (см. врезку «Как исполь-
зовать преимущ ество старожила
в борьбе с конкурентами»).
Крепить преимущество
старожила
M ix C-Ment ограничивается одной
категорией продукта. Но для боль-
шинства компаний все, конечно же,
гораздо сложнее: у них продуктов
множество, и по каждому отдельно
учитываются прибыль и убы тки,
для каж дого набирают свой тор-
говы й персонал, проводят свои
маркетинговые исследования. При
такой раздробленности есть где раз-
гуляться конкуренту, который ведет
под вас подкоп. Ситуацию точнее
всего описывает пословица «У семи
нянек дитя без глазу»: менеджеров
по продуктам полно, но до потре-
бителя никому дела нет, и значит,
конкурентам нетрудно прибрать
к рукам плохо охраняемые сегмен-
ты потребителей.
В частности, если цель агрессо-
ров — переманить к себе покупа-
телей нескольких товаров разных
категорий, менеджеры по отдель-
ным категориям продуктов вряд
ли сильно насторожатся. Если они
посягают на сегменты покупателей
самых разных продуктов, то могут
вспугнул, отдельных продавцов, ко-
торые ведают конкретным товаром
или клиентом. Н о атаку не будут
воспринимать всерьез и гем более
отражать, пока клиентов, которых!
-4
Выявите все документы, где содержатся
I
данные о конкретных покупателях,
и с помощью сравнительно нового метода
вычленения информации из текста све-
дите воедино все характеристики каждого
потребителя а единой базе данных, где
каждая запись будет соответствовать
определенному клиенту. Метод не так
уж сложен, но. если сотрудники вашего
ИТ-отдела его не осилят, файл можно
создать вручную Для этого придется
произвести выборку из документов ваших
клиентов, и времени на это уйдет больше
2
Соберите накладные за прошлый год
Если клиентов очень много, сделайте
репрезентативную выборку накладных
3
Рассчитайте среднюю прибыльность
счета в зависимости от вида товара
и места продажи Обычно поначалу этот
ничто не угрожает, становится все
больше и план свой продавцы в це-
лом выполняют. Между прочим, во
многих компаниях у менеджеров по
разным продуктам просто нет воз-
можности сравнивать свои данные.
Такой ком пании легко прозевать
нападение, даже когда захватчик
уже вовсю хозяйничает на ее тер-
ритории.
Какую же систему обороны вы-
строить старожилу? Грамотно рабо-
тать со своей информацией и изме-
нить организационное устройство:
так, чтобы в во главе угла оказались
потребности клиентов.
С оздание и н ф о р м а ц и о н н о го
преимущества. Начнем с того, чего
делать не надо. Прежде всего, не
надо с нуля создавать базу данных
по потребительским сегментам. Эго
огромная работа, и все известные
мам попытки такого рода оканчива-
лись плачевно. Не говоря уже о том,
расчет производят на основе уже сущест-
вующих данных и моделей прибыль-
ности продукта
4
Подсчитайте, сколько прибыли приносит
каждый клиент.
5
Рассортируйте клиентов по приноси-
мой ими прибыли в порядке убывания
и отделите два верхних и два нижних
деципя (если у вас большая компания,
сделайте репрезентативную выборку
этих децилей)
Выделите клиеитсв этих децилей из
базы данных (файла, созданного по ме-
тоду вычленения информации из текста
или составленного вручную) и проана-
лизируйте. какие общие характеристики
этих покупателей сделали их наиболее
и наименее прибыльными для вас
что это дело дорогостоящее и труд-
ное, берясь за него, вы попросту не
можете знать, какой в конце концов
должна быть структура вашей базы
данных, а поскольку современные
рынки стремительно изменяются,
она устареет раньше, чем вы ее
доделаете. Советуем действовать
поэтапно, постепенно «наслаивая»
данные. Дешевле всего проанали-
зировать уже готовые базы данных
и за счет этого бистро заработать
прибыль. Затем уже беритесь за
составление болге точны х и об-
ширных баз данных — эта работа
тоже хорошо окупится. Не пытай-
тесь получить абсолютно достовер-
ную картину. Пока вы все будете
выверять, информация потеряет
актуальность. Когда вы выявляете
свои основные потребительские
сегменты, ваша цель — примерно
угадать, а не с высокой точностью
попасть пальцем в небо.
hbr russia.ru
Д екабрь 2008 I Harvard B usiness Review — Россия
97
предыдущая страница 96 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн следующая страница 98 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст