Дифференцированные инвестиции
в техническую поддержку
(
Потребители прочного
бетона
Потребители удобоуклады-
вдемого бетона
Серьезная
теиед-
-А'Р*1*
Небольшая
ТЯ1П0Д-
держяа
Серьезная
техлод-
держка
Небольшая'
техпод-
держка
у У
Итог
Процент добавки
154
15%
10%
10%
\
Цена за тонну
$27.5
$25
$30
$27.5
1
Спрос (тонны)
70
70
70
70
S1925
S1750
$2100
$1925
\
издержки (на тонну)
$19.5
$19.5
$21
$21
Обшив переменные
издержки
$1365
$1365
S147Q
S1470
Фиксированные
издержки
Маркетинговая
поддержка
$50
$50
$150
$150
Техническая
поддержка
$225
$75
$225
$75
Другое, атом числе
амортизационные
отчисления
$190
$190
$190
$190
Анализ клиентской
базы
$30
$30
$30
ш
$120
Общие издержки
$1860
$1710
$2065
S1915
Прибыль
$65
$40
$35
$10
.
начинает все лучше разбираться
в потребностях конкретны х кли-
ентов, меняется ее представление
о маркетинговой поддержке: если
раньше ее восприним али как не
создаю щ ие сто и м о сти затраты
и раскидывали по всем продуктам,
то теперь — как выгодные и компа-
нии, и потребителям инвестиции
в ресурсы. И компания еще больше
усилила свое преимущество лидера:
потенциальные агрессоры, которые
знают только цену и состав смесей
1УБх С -М ет, но которым ничего не
известно о выводах, сделанных ею
при изучении кл и ентской базы,
долго будут ломать голову над тем.
почем у это потребители удобо-
укладываемого бетона не бросают-
ся скупать более дешевую смесь. Ко-
нечно, чем тщательнее и подробнее
Инвестируя ресурсы
в техническую под-
держку согласно нуж-
дам потребительских
сегментов, М1х С-Меп1
повышает предполага-
емую прибыль до $150.
компания произво-
д и т сегм ентацию ,
тем тоньш е будет
ее ценовая полити-
ка, что и отражают
изменяющ иеся цифры расценок
и выручки в таблицах \1i.x С -М ет.
Что даю т инвестиции в техни-
ческую поддержку. Допустим, \И х
С -М ет хочет понять, насколько ее
клиентам нужна техническая под-
держ ка, и для этого вкладывает
в изучение клиентской базы еше
$40 (всего $120). По этому признаку
потребители разделились на две
категории: сильно и слабо нужда-
ющиеся в поддержке. Получаются
четыре субсегмента: 1) потребите-
ли прочного цемента, требующие
серьезной, а значит, дорогостоя-
щей поддержки (строители опор
зданий и мостов); 2) «прочнисты»,
не требующие особой поддержки
(строители дорож ного полотна);
3) потребители ушбоукладываемо-
го цемента, которым нужна серьез-
ная поддержка (заливают лестнич-
ные пролеты зданий и стены дамб);
4) «укладчики», мало в ней нуждаю-
щиеся (заливаютдорожные покры-
тия и бетонные голы). М1х С -М ет
выяснила, что потребители, заин-
тересованные в серьезной техничес-
кой поддержке, готовы платить за
нее, а те, кому она не особо нужна,
с радостью от нее откажутся, лишь
бы цена была пониже. В итоге прин-
цип инвестирования — которы й
исходит из того, «го продукт, марке-
тинговая поддержка и потребности
в технической поддержке должны
быть ориентированы на потреби-
теля,— приносит $150 прибыли,
ка к следует из третьей таблицы
М1х С -М е т «Диф ф еренцирован-
ные инвестиции в техническую
поддержку». Сравните эту цифру
с предыдущими: $60 (нет сегмента-
ции), $90 (сегментация по продукту)
и $120 (сегментация по продукту
и маркетинговой поддержке, но без
учета потребности в тех-
нической поддержке).
Более того, выявив сег-
менты, на которые компа-
ния трагнт необоснован-
но много денег — потому
что, не мудрствуя лукаво,
поровну распределяет
средства на маркетинговую и тех-
ническую поддержку, — она сможет
найти более дешевые предложения
для низш его сегмента рынка. Тем
самым она перекрэет путь всем, кто
вознамеригся отхватить у нее этот
сегмент, развязав ценовую войну,
и и {бежать того, что Клейтон Крис-
тенсен называет «дилеммой иннова-
тора». Компания может перенастро-
ил. техническую поддержку так же,
как маркетинговую: рассматривал,
ее не как затраты, а как инвестиции
в активы. Хитрое распределение ре-
сурсов вряд ли смогут скопировал,
конкуренты.
hbr-russia.ru I Д екабрь 2008 I Harvard B usiness Review — Россия
95
предыдущая страница 94 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн следующая страница 96 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст