Удачный опыт
Преимущество-стаоожила
Дифференцированные
маркетинг
С
Потребительский сегмент
Потребители прочного
цемента Strength seekers
Потребители удобоукла-
дываомого цемента
Итог
Процент добавки
15%
10%
Цена за тонну
$25.5
S29
Спрос (тонны)
140
140
$3570
S4060
Переменные издержки
(на тонну)
$19.5
$21
Общие переменны«
издержки
$2730
$2940
Фиксированные издержки
поддержка
$100
$300^1_____
Техническая поддержка
$300
$300
Другое, в том числе амор-
тизационные отчисления
$380
$380
Анализ клиентской базы
$40
$40
$80
Общие издержки
$3550
$3960
Прибыль
$20
$100
^
Скажем, $40 она потратит, чтобы
узнать, почему конкретны е груп-
пы покупателей приобретаю т ее
цем ент и сколько они могли бы
заплатить за смеси другого соста-
ва. Чтобы выяснить это, придется
приложить определенные усилия.
Какие — мы подробно объясним
позже, а пока просто предположим,
что «рекогносцировка» — опросы
покупателей — принесла данные
о сущ ествовании двух основны х
потребительских сегментов:
• покупатели, ко то р ы м нуж н а
пр о чн о сть; из бетона они и зго -
тавливают несущие конструкции
здания, например колонны, поэто-
му для них лучше подойдет самая
прочная смесь (то есть содержащая
15% добавки), а насколько она удоб-
на в работе, для них не имеет осо-
бого значения;
• покупатели, ко то р ы м важ на
уд о б о укл а д ы в а е м о сть бетона;
они изготавливаю т перегородки
и лестничные марши; им годится
Инвестируя в марке-
тинговые ресурсы
в соответствии с тем.
насколько тот или иной
потребительский сег-
мент в них нуждается
и готов за них платить.
Міх С-МеМ может полу-
чить $120 прибыли.
И 15% смесь, НО еще
больше их устроила
бы 10%) добавка, что-
бы можно было быст-
рее заливать бетон
и было меньше бра-
ка; за это они готовы
платить чуть больше:
не $26, а $28 за тонну.
Теперь предположим, что в ре-
зультате изучения клиентской базы
выяснилось следующее: каждому
сегменту нужна примерно полови-
на от запланированных 280 тонн.
Тогда М
1
Х С-МеШ составляет таб-
лицу «Инвестиции в зависимости
от прибыльности потребительских
сегментов». Судя по цифрам, по-
тенциал прибыльности клиентской
базы М
1
Х С*
*М е т еще не растрачен,
о чем компания и не подозрева-
ла. То есть она может получат!, не
$60 прибыли, как расчитывала по-
началу, а $90 — даже с учетом тех
$40, дополнительно вложенны х
в анализ клиентской базы. Не менее
важно другое: M ix C-Ment постро-
ила первый бастион на пути по-
тенциальны х захватчиков. Если
бы она не разделила потребителей
на группы, не выявила потребнос-
ти сегмента, заинтересованного
в удобоукладываемом бетоне, она
не охватила бы всего рынка. В ниши
бысгро устремились бы конкурен-
ті.! — производители таких марок.
Что даю т инвестиции в м арке-
тинг. Mix C-Ment пока еще не пошла
дальше изучения спроса на свой
цемент. Она распределяет издержки
на маркетинг, работу служб!.! связи
с клиентами и прочие постоянные
издержки между двумя сегментами
пропорционально проданным тон-
нам цемента. Допустим, она реша-
ет выделить на исследования еще
$40. чтобы выяснить, какая мар-
кетинговая «обработка» в дейст-
вительности нуж на каждом у сег-
менту. Предположим, ставящие во
главу угла прочность согласны на
цену, близкую к исходной, — им
требуется м ин им ал ь-
ная маркетинговая под-
держка. Тратить на них
$200 — просто расточн-
телыггво. В то же время
исследование показы -
вает, что с тем и, кому
нужен удобоукладыва-
емый бетон, наоборот,
необходим о серьезно
работать: им нужно объяснить, как
в своих коммерческих предложе-
ниях оправдать перед заказчиком
более вы сокую стоимость смеси
и как это окупится за счет умень-
шения расходов на оплату труда.
Составив еще одну таблицу, «Диф-
ф еренцированны е и н в е сти ц и и
в маркетинг», M ix C-Ment приходит
к выводу, что если из денег, выделен-
ных на маркетинговые кампании,
$100 «отнять» у первого сегмента
в пользу второго, то можно, оказы-
вается, заработать $120 прибыли,
а не запланированные на первых
порах $60, даже с учетом $80, по-
траченных на анализ клиентской
базы. По мере того как Mix C-Ment
94
Harvard B usiness Review — Россия
Д екабрь 2008 I hbr-russia.ru
предыдущая страница 93 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн следующая страница 95 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст