Продажа цемента: традиционный бухгалтерский учет
Процент добавки
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Цена за гоииу
S20
$22
$24
$26
$28
$30
Спрос (ТОННЫ)
320
310
295
280
250
220
$6400
$6820
$7080
$7280
$7000
$6600
Переменные издержки
(на тонну)
$15
$16.5
$18
$19.5
S21
$22,5
Общие переменные издержки
$4800
$5115
$5310
$5460
$5250
$4950
Фиксированные издержки
Маркетинговая поддержка
$400
$400
$400
$400
$400
$400
Техническая поддержка
S600
$600
S600
S600
$600
$600
Другое, я юм числе
аморгизациониые
отчисления
$760
$760
$760
$760
$760
$760
Общие издержки
$6560
S6875
$7070
$7220
$7010
$6710
Прибыль (убыток)
($160)
($55)
$10
($бо)
($Ю)
($110)
процесс строительства в целом).
С точки зрения покупателя, всегда
приходится чем-нибудь ж ертво-
вать. Чем больше сливок и саха-
ра в мороженом, тем оно жирнее
и калорийнее, но зато и вкуснее.
бухучета, ориентированной на то-
вар) М іх С -М е т составляет таб-
лицу, из которой видно, что при
цене $26 за тонну спрос на цемент
с 15-процен гной добавкой составит
280 тон н и принесет м аксим ум
прибыли — $60 (см. врезку «Про-
даж а цем ента: тр а д и ц и о н н ы й
бухгалтерский учет»). Проблема
в том, что руководители М|'х С-М ет
не знаю т, почему потребителям
понадобится такая смесь по такой
цене. Н епонятно, для ка ки х ра-
бот они покупают цемент, сколько
они готовы будут за это заплатить
и сколько надо инвестировать, что-
бы дать каждому потребительскому
сегменту нужное именно ему.
Что дает пер-
вичны й анализ
клиентской базы.
Теперь посмотрим,
ка к М1х С - М е т ,
единственны й п о -
ставщик запатенто-
ванной добавки, мо-
жет воспользоваться
своим преим ущ еством хозяина
полож ения. Прежде всего, надо
вложить деньги » анализ внутри-
фирменной информации о клиен-
тах и разложить ее по полочкам.
Проданії асан
одинаковый
товар(цемент
с 15% добавки),
МІхС-Мел»
получает асего
$60 прибыли.
Ум ение балансировать между
крайностями дает шанс разнооб-
разить ассортимент. Но М1х С -М ет
и не думает об этом: ей мешают
шоры на глазах — традиционный
счет издерж ек. П о слож и вш ей-
ся системе, ориентированной на
продукт, ком пания отслеживает
данные об издержках производства
по видам цементны х смесей. Н о
она не собирает данные о катего-
риях покупателей, которым про-
дает продукт, и о том, во сколько
обходится реализация, маркетинг
и прочие расходы, связанные с той
или иной категорией.
М1х С-МеШ — лидер рынка, по-
том у устанавливает цены соглас-
но классической эконом ической
теории: то есть учитывает только
издерж ки на производство п р о -
дукта и соотношение между ценой
и спросом со стороны «среднего»
покупателя. В итоге на всем рын-
ке она продает продукт по одной
цене. По условиям «игры» (системы
Потребительский сегмент
Г П ж ь ш ж А ы ь ж ж ы
нотреоители
Strength ttekert
Потребители
удобвукладыав-
Процент добавки
15%
10%
Цена за тонну
$26
$28
Спрос (тонны)
140
140
Доходы
$3640
$3920
Переменные издержки
(на тонну)
$19.5
$21
Общие переменные
издержки
S2730
$2940
Фиксированные издержки
Маркетинговая
поддержка
$200
$200
Техническая поддержка
$300
$300
Другое, в том числе
амортизационные
отчисления
$380
$380
Анализ клиентской
базы
$20
$20
$40
Общие издержки
$3630
$3840
Прибыль
$10
$80
Г$90)
в зависимости
от прибыльности
потребительских
сегментов
Инвестируя
ресурсы
в исследования,
цель которых —
выяснить
потребности
тех или иных
клиентов, М1х
С-МеШ может
получить, $90
прибыли.
hbr-russia.ru
Д екабрь 2008 I Harvard B usiness Review — Россия
93
предыдущая страница 92 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн следующая страница 94 Harvard Business Review Russian 2008.12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст