Семь верных способов потерпеть фиаско
Компании умудряются не замечать очевидного и до
последнего держатся за ошибочные стратегии, даже
когда они трешат по всем швам.
В качестве классического примера провала, п о -
рож денного неточной реализацией стратегии или
неправил ьны м м а р ке ти н го м , пр и во д ят о б ы чно
проект спутниковой связи компании Iridium , в кото-
ром участвовала M otorola. В Iridium было вложено
$5 млрд, но она обанкротилась в 1999 году, меньше
чем через год после запуска системы, и прежде всего
ее погубила уверенность в могуществе технологии.
П роект стартовал еще в 1980-х; его задумали с це-
лью реш ить вполне реальную проблему: сотовые
телефоны стоили дорого, роум инг работал не везде,
а существовавшие тогда аппараты спутниковой связи
были гром оздким и и ненадежны м и. Но M otorola,
следуя намеченным курсом, не учла предостереже-
ний собственных инженеров: они говорили, что спут-
никовы м телефонам не удастся преодолеть изъяны
сотовой связи начала 1980-х, притом что с каждым
годом сотовые телефоны деш евеют и совершенст-
вуются. M otorola была в таком восторге от новой
технологии, что не стала глубоко исследовать рынок,
ограничивш ись поверхностными опросами и рекла-
мой. Скажем, спрашивая покупателей, понравится
ли им мобильный телефон, с которого м ож но будет
звонить в любую точку планеты «по разумной иене»,
компания не оговаризала, что она подразумевает пол
словом «разумная». А понимала она следующее: сам
телефон за $3000, плюс абонентская плата и немалая
стоимость минуты. А обещая, что телефон «уместится
у вас в кармане», кочтания, конечно, не уточняла,
ч то это д о л ж е н бы ть
карм ан, в которы й
влезет кирпич.
П р и м е р н о т а -
к у ю же о ш и б к у
со в е р ш и л а в се-
редине 1980-х Fe-
d e ra l Express со
своим подразде-
лением Z apm ail.
О н о о ка зы в а л о
следующую услу-
гу. Курьер заби-
рает у заказчика
бумаги, привозит
их в б л и ж а й ш и й
офис своей ком па-
нии, а там их пересы-
лают по факсу в другой офис, расположенный рядом
с местом нахождения адресата, после чего гамошние
курьеры доставят документы ему, — и все это пример-
но за два часа. Пять страниц стоили $35, но, если от-
правитель сам привозил их в офис FedEx, он получал
Об исследовании
Предметом нашего исследова
ния стали самые громкие фи-
аско. случившиеся в деловом
мире с 1981-го по 2005 год.
Благодаря государственным
требованиям к отчетности пуб-
личных компаний мы получили
единообразные данные за этот
период по множеству предприя-
тий. что позволило нам выявить
некоторые закономерности.
Под фиаско мы понимаем
крупное списание активов,
ликвидацию неприбыльного
направления или банкротство.
Работая с крупнейшими
поставщиками информации,
в том числе с Reuters, Thomson
Financial. BanKruptcy.com.
мы создали обширную базу
данных: в ней есть информация
о более чем 2500 провалах.
Кроме того, мы просмотрели
все публикации на эту тему
в расчете обнаружить сведения
о тех неудачах, которых нет
в базах данных, например
о компаниях, проданных до
того, как их трудности стали
достоянием гласности.
С помощью исследователей
из Diamond Management &
Technology Consultants из этих
2500 случаев мы отобрали
750 самых серьезных банк-
ротств.
В
этот список попали
компании, активы которых
в последнем перед банкротст-
вом квартале стоили не менее
$500 млн. а стоимость списан-
ных активов и прерванных
проектов (в том числе исследо
оательских) достигала более
$100 млн. Проанализировав
все эти случаи, мы пришли
к выводу, что в 355 из них
основной причиной провала
была ошибочная стратегия.
Чтобы определить, были ли
в каждом случае какие-то симп-
томы надвигающейся опаснос-
ти. мы опросили участников
событий, изучали материалы
судебных разбирательств, мест-
ные газеты и кейсы из учебной
программы бизнес-школ.
скидку и его документы пересылали быстрее. В то
время факсы стоили д орого, качество их работы
оставляло желать лучш его, и ком пании редко рас-
кошеливались на эти аппараты. Но довольно скоро
они подешевели, технология усовершенствовалась,
и компании начали обзаводиться факсами. И вот уже
казалось странным пользоваться FedEx как посредни-
ком. В 1986 году FedEx перестала предоставлять эту
услугу, потеряв за два года существования Zapm ail
$317 млн и списав $340 млн доналоговой прибыли.
Опасности консолидации
По мере того как отрасль развивается, в ней остает-
ся все меньше компаний. Выстоявшие стремятся под-
страивать свои производственные мощности (приоб-
ретать новые компании или и з б а в л я т ь от лиш них
активов) под конкретную экономическую ситуацию
и сокращать накладные расходы, чтобы диктовать
рынку свои условия — определят!, цену на сыры;, ком-
плектующ ие и свои продукты. Как показывает наше
исследование, иногда лучше не суетиться и предоста-
вить другим бороться за укрупнение. Может, тому, кто
покупает, и достается больше славы, но мудрее избав-
ляться от своих активов и потихоньку набивать карма-
ны деньгами, пока дела в отрасли не пошли хуже.
72
H arvard B usiness Review — Россия I Н о я б р ь 2 0 0 8 I hb r-ru ssia.ru
предыдущая страница 74 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 76 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст