Мнение
сЕРГЕЙ БЕРШЕВ
Г е н д е р н ы й
р а з в о р о т
очень часто производители и продавцы
массовых товаров представляют себе,
что их клиенты — мужчины. И в полном
соответствии с этой логикой продают
и рекламируют продукт: автомобиль или,
например, загородный дом. Но на самом
деле они ошибаются: женщины гораздо
более активные и искушенные покупате-
ли. В придачу, они давно уже сформиро-
вали огромный рынок. Только мало кто
об этом задумывается.
В прошлом году я выступал на конференции по ин-
формационным технологиям в Италии. Я говорил
о проблемах операторов связи и о том, что экономика
будущего должна развиваться по законам, отличным от
нынешних. В пример я привел гигантский рынок, кото-
рый большинство компаний пока не замечает, — рынок,
целиком состоящий из женщин. Эта мысль заинтересова-
ла коллег из разных стран, некоторые даже подошли ко
мне после доклада. Между тем, в ней нет ничего неожи-
данного. Я уверен, что производителю гораздо выгоднее
ориентироваться на женщин.
Доказательств тому предостаточно. Ну, например, все
мы замечали, что, придя в магазин, мужчина в девяти
случаях из десяти направляется прямиком в отдел, где
продается нужная ему вещь. Женщина в аналогичной
ситуации проделывает путь в несколько километров, об-
ходя практически все торговые точки. В итоге мужчина
покупает только то, за чем пришел, и еще — в лучшем
случае — то, что к нему ближе лежало. Женщина же, не-
зависимо от первоначальной цели, выходит с полными
пакетами покупок. Психологи объясняют это явление:
у женщин, в отличие от мужчин, нет такого «потреби-
тельского» поведенческого стереотипа. Они готовы ку-
пить не только необходимые веши, но ге, которые им
просто понравились. Интересный эксперимент провел
гуру менеджмента Том Питерс. Он отправил мужчину
и женщину в магазин САР с одной и той же целью: при-
обрести пару джинсов. Мужчина недолго думая пошел
сразу в GAP и, оставив там 33 доллара, вернулся через
6 минут. Женщина восприняла задачу менее однобоко:
по дороге она зашла в несколько магазинов и в итоге по-
тратила 3 часа 26 минут и 876 долларов. Ну и какой поку-
патель после этого интереснее производителю?
Еше один аргумент. И снова начнем
с простого наблюдения: часто, прежде чем
nY
сделать покупку, женщина ее обсуждает. Так
вот, это не просто частный случай — судя
по исследованиям того же Питерса, жела-
I V
ние обсуждать свои действия у женщины
уШ
гораздо сильнее, чем у мужчины. Для этого
она использует самые разные способы ком-
а
муникации: личное общение, телефон, ICQ,
социальные сети. Так в процесс покупки во-
влекается множество людей. А значит, продажа женщине
порождает мощный коммуникативный процесс, в кото-
ром участвует весь се ближний круг. Да и исследования
показывают, что, хотя мужчины в среднем дольше гово-
рят по мобильному телефону, по количеству соединений
женщины держат стопроцентное лидерство.
Правда, чтобы продать свой товар женщине, нужно
приложить гораздо больше усилий, чем в случае с муж-
чиной. Исследования, проведенные Ford Motors, пока-
зали, что женщины куда охотнее покупают автомобиль,
если его продавец приветлив и общителен. Beau, должна
быть не просто качественной, нужно, чтобы она отража-
ла индивидуальность обладательницы. Мужчина может
приобрести базовую модель автомобиля, женщина — ни-
когда, она всегда попытается сделать из машины что-то
свое. Но зато, если уж производ|ггель потрудился создать
качественный продукт, он получит н лице покупательни-
цы постоянного клиента. А вот для мужчины приобрете-
ние — разовый обмен денег на товар или услугу.
I
1ерсориентапия на женщин многих товаров, ошибоч-
но считающихся мужскими, неизбежна — глупо было бы
игнорировать тот факт, что именно женщины покупают
чаше и больше (посмотрите хотя бы, сколько их за рулем).
Крупные компании уже проводят соответствующие экс-
перименты: в 1990е годы норвежский оператор Telenor,
продвигая свой проект в Бангладеш, продавал телефоны
с помощью местных жшелышц, пользующихся всеобщим
уважением; я знаю, что в HP внимательно изучают женс-
кую аудиторию. Такие опыты только подтверждают, что
разворот многих традиционно мужских отраслей в сто-
рону женщин — лишь дело времени.
Сергей Бершев — замесгитель генерального директо-
ра по развитию бизнеса ОАО «Уралсвязьинформ».
3 6
H arvard B usiness Review — Россия I Н о я б р ь 2 0 0 8 I hb r-russta.ru
ВАЛЕНТИН ТКАЧ
предыдущая страница 35 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 37 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст