стиля. Чтобы грамотно обращаться
с такими активами, как внешний вид
продукта, нужно хорошо понимать,
какова их реальная ценность. В этой
ситуации действовать по принципу
«меньше знаешь — крепче спишь»
очень даже опасно.
Б е т с и Д ж е л б ( B e ts y О . G e lb ; g e lb ®
u h . e d u ) — п р о ф е с с о р п о м а р к е т и н г у
и п р е д п р и н и м а т е л ь с т в у б и з н е с -
к о л л е д ж а Б а у э р а Х ь ю с т о н с к о г о у н и -
в е р с и т е т а П а р т а К р и ш н а м е р ф и
( p a n h a @ u h . e d u )
н а у ч н ы й с о т р у д -
н и к и д о и е н т т о г о ж е к о л л е д ж а .
РЕКЛАМА
Офлайн-эффект
онлайн-рекламы
М Л ГИ Д АБРАХАМ
Общепризнано, что проще всего оце-
нить эффективность рекламы, если
она размещена в интернете. Однако
число кликов и объем онлайновых
продаж не дают полной картины.
Оказывается, интернет-реклама влия-
ет и на выбор посетителей обычных
магазинов: по нашим данным,
в большинстве случаев продажи
рекламируемого товара в магазинах
подскакивают даже сильнее, чем
продажи через веб-сайты. Естествен-
но, это повышает привлекательность
интернет-рекламы.
Около двух миллионов человек
установили «следящие» программы
нашей фирмы на своих компьюте-
рах и разрешили нам фиксировать
все, что они делают в интернете.
Взамен мы дарим им бесплатное
ПО для хранения информации
в сети и шифрования файлов;
кроме того, они понимают, что
получили шанс внести вклад
в развитие интернета. Собранную
информацию (на какие сайты они
заходили, что искали и читали,
какие сделки проводили) мы ис-
пользуем для подготовки маркетин-
говых исследований по отраслям,
а также для ответов на вопросы
наших клиентов.
Веб-реклама увеличивает продажи в обычных магазинах
Результаты
18
исследований
в
финансовой
, туристической
, телекоммуникационной
и
розничной
отраслях подтверждают, что онлайновая реклама
оказывает значительное
воздействие
на
офлайновые
продажи Поисковые
ссылки, как правило
, эффективнее
имиджевой рекламы
,
но
самую
большую
отдачу дает сочетание
рекламы
обоих типов
Посещения веб-сайта
рекламируемой
торговой
марки
Онлайн-продажи
Офлайн-продажи
Пользователи, увидевшие
только имиджевую рекламу
Пользователе увидевшие
только контекстную рекламу
Польэователг увидевшие оба
вида рекламы за короткий
промежуток времени
0%
100%
200%
300%
Прирост доходов от продаж
по
сравнению
с контрольной
группой
Источник: comScore
В частности, мы выяснили, как
онлайновая реклама воздействует
на поведение потребителей.
Измерить онлайновый эффект
рекламных баннеров и проплачен-
ных ссылок (когда компания платит
поисковикам за то, чтобы ссылка
на ее сайт появлялась в первых
строчках результатов) просто: мы
сравниваем, сколько онлайновых по-
купок совершили видевшие ту или
иную рекламу, и сколько те, кто ее
не видел. Для анализа офлайнового
эффекта рекламы мы пользуемся
более сложными приемами, напри-
мер проводим опросы или находим
видевших рекламу участников фо-
кус-группы в базах данных ритейле-
ров, содержащих информацию
об их постоянных клиентах.
Показательны результаты иссле-
дования, проведенного нами для
розничной сети с годовым оборотом
$15 млрд, подавляющую часть кото-
рого обеспечивают магазины. За три
месяца летней рекламной кампании
в США ее онлайновые продажи
выросли на 40%, а офлайновые —
на 50% (среди людей, увидевших ее
или ее брэнды во время интернет-
кампании). Изначально продажи
ритейлера в магазинах были выше,
чем в интернете, так что прирост до-
ходов от традиционных продаж был
гораздо более весомым, чем
от онлайновых. При этом наши
исследования свидетельствуют, что
и по показателю числа покупателей
онлайновая реклама сильнее воз-
действует на офлайновые продажи,
нежели на онлайновые.
Пользователи чаще реагируют
(то есть совершают покупки), если
натыкаются на поисковые ссылки,
а не на имиджевую рекламу (см.
врезку). Однако контекстная рек-
лама, которая выводится на экран
только после того, как пользователь
уже продемонстрировал интерес
к соответствующей теме, задав
ключевые слова для поиска, обычно
стоит дороже в пересчете на один
показ. Как и в случае с другими
рекламными средствами, использо-
вание рекламы обоих типов вместе,
то есть в рамках одной кампании,
дает больший эффект, чем поврозь.
М а г и д А б р а х а м ( M a g i d A b r a h a m )
г л а в а ф и р м ы — п р о в а й д е р а и н т е р -
н е т - и н ф о р м а ц и и c o m S c o r e (P e c т о н ,
ш т а т В и р ж и н и я ) .
hbr ru ssia .ru
Н о я б р ь 2 0 0 8
H arvard B usiness Review — Россия
35
предыдущая страница 34 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 36 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст