ч т о н о в о г о ?
простого эксперимента легко вы-
яснить, у какой доли потребителей
конкретное дизайнерское решение
ассоциируется с брэндом компании,
настолько ли он нравится людям,
что стоит «вдалбливать» эту ассоци-
ацию им в головы.
Допустим, производитель ковбой-
ских сапог с декоративной строчкой
(строчка — его дизайнерское реше-
ние) нанял внешних специалистов,
чтобы они провели исследование
существующих и потенциальных
покупателей в пяти крупных моллах,
находящихся далеко друг от друга
и от собственных магазинов ком-
пании. Исследователи показывают
одной половине покупателей сапоги
со строчкой (но без торгового знака
компании), а другой — такие же
сапоги, но без строчки. Затем они
спрашивают у покупателей из обеих
групп, сколько бы они отдали за са-
поги: стоимость фирменной строчки
определится как разница в цене,
за каждую пару. Наконец, они про-
сят покупателей назвать марку са*юг.
Обычно мало кто ее знает, что часто
оказывается неожиданностью
для производителя.
Предположим, выяснилось, что
строчка увеличивает цену сапог
на $40, но в группе, которой пред-
лагали сапоги с вышивкой, знавших
брэнд было лишь на 5— 10% больше,
чем во второй. Значит, производите-
лю своими рекламными кампания-
ми нужно так воздействовать на по-
требителей, чтобы в их восприятии
укрепилась связь между брэндом
и дизайнерским решением. Воз-
можно, для этого придется втрое
увеличить расходы на маркетинг,
но это затруднит жизнь имитаторам
и повысит шансы производителя на
успех в случае судебного разбира-
тельства. Если 20-процентная разни-
ца в цене достигается только за счет
дизайнерского решения, значит,
у вас есть законное основание
подать в суд на имитаторов.
Данные подобных исследований
все чаще используются в судебных
процессах. Однако компаниям
нужно собирать их, даже когда
никто вроде бы и не намеревается
воровать их идеи, поскольку внеш-
ний облик товара становится все
более ценным активом компаний.
О повышении значимости брэнда
говорит, в частности, то, что в мае
2008 года Adidas отсудила у Payless
Shoes $305 млн за копирование ее
кроссовок (американский сетевой
ритейлер дешевой обуви Payless
организовал производство имита-
ции обуви Adidas в Китае — только
вместо трех полосочек на логотипе
подделки их было две или четыре).
Это самая крупная сумма, когда-
либо полученная за незаконную
эксплуатацию чужого фирменного
3 4
Harvard B u sin e ss Review — Россия |
Н о я б р ь 2 0 0 8
hbr-russia.ru
предыдущая страница 33 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 35 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст