чтонового?
институтов в стране. Российские
предприниматели гораздо мобиль-
нее китайских, поэтому они активно
выстраивают и расширяют свои
социальные сети. Наконец, в России
не столь высоки социальные барье-
ры, то есть нет жесткого разделения
на «своих» и «чужих», как в Китае.
Поэтому знакомства здесь заводят
в очень широком круге.
Плотность. Поскольку само
устройство китайского общества
способствует тесным отношениям
между людьми, у китайских предпри-
нимателей социальные сети более
«частые», чем у российских. Иначе
говоря, в них меньше «структурных
дыр», то есть тут редко бывает,
чтобы два человека знали третьего,
но не были знакомы друг с другом.
Социальные сети россиян — редкие,
в них много «дырок».
Личное доверие. Особым
институциональным развитием
и стабильностью в Китае объясня-
ется сравнительно высокий уровень
доверия. Согласно опросу Всемир-
ного банка, более 50% китайских
бизнесменов — российских лишь
16% — полностью согласны с тем,
что «большинству людей можно
доверять». Россияне же доверяют
обычно только тем. с кем знакомы
лично — для них недостаточно даже
рекомендаций надежных людей.
Они считают, что вести дела втроем
довольно рискованно — ведь двое
могут объединиться против одного.
Как «встроиться» в социальные
сети китайцев и россиян? На этот
вопрос единого ответа нет. Навер-
ное, западным предпринимателям
поначалу будет труднее наладить
отношения с китайскими бизнесме-
нами, чем с российскими. Однако
если уж они пустили вас в свой круг,
то вы станете для них «своим».
В любом случае — применительно
к китайцам и русским — важно по-
нимать. какие отношения связывают
членов социальной сети, и следо-
вать существующим ритуалам, будь
то обмен подарками у китайцев или
распитие водки и походы в баню
у русских.
__
I
Наконец, не пытайтесь стать боль-
шим китайцем, чем сами китайцы,
или самым русским из русских.
Вас всегда будут воспринимать как
иностранца, следовательно, ждать
от вас другого поведения. Перебор-
щив, вы можете подорвать доверие,
которое стремитесь заслужить.
В а т В а т й а р г а л ( B a t B a t ja r y a l;
b a t ja r g @ f o s .h a r v a r d .e d u )
н а у ч н ы й
с о т р у д н и к Г а р в а р д с к о г о у н и в е р с и т е -
т а ( К е м б р и д ж , ш т а т М а с с а ч у с е т с ) ,
с т а р ш и й п р е п о д а в а т е л и П е к и н с к о г о
у н и в е р с и т е т а .
БРЭНДЫ______________________
Защитите свой
фирменный стиль
от копирования
М 1СИ ДЖГЛЬ, ПАРТА КРИШНАМ! РФИ
Многие американские компании
уверены, что если они первыми
используют в своих продуктах некое
дизайнерское решение — не важно,
зарегистрировано оно как торговая
марка или нет, — оно будет непре-
менно ассоциироваться с их брэн-
дом. Это заблуждение, и довольно
опасное. Компаниям нужно активно
работать над тем, чтобы у потреби-
телей внешний вид и тактильное
ощущение от продукта связались
с их брэндом. А для этого нужно
провести целевое исследование этих
самых дизайнерских решений
и потом потратить немалые деньги
на то, чтобы добиться своего —
вбить в головы людям нужные
компании ассоциации.
Дизайнерское решение — то, что
в совокупности на юридическом
языке называется фирменным сти-
лем, — это любая нефункциональ-
ная характеристика внешнего вида
продукта или его упаковки: от розо-
вого цвета всех утеплителей фирмы
Owens Corning до черно-белых,
выкрашенных под коровью кожу
коробок для компьютеров Gateway.
Многие компании не зьают реаль-
ного «веса» своего фирменного
стиля, а потому, не понимая, сколь-
ко денег нужно выделять на его
защиту от копирования, действуют
обычно вслепую. При Э'ОМ фирмы,
особенно малые и средние, часто
не регистрируют дизайнерские
решения как товарную марку — им
не хочется нести лишние расходы
и заниматься весьма непростым
оформлением своих прав. Обычно
им кажется, что вряд ли кто-нибудь
будет копировать их идеи, а в край-
нем случае они подадут на имитато-
ров в суд, ведь именно они первы-
ми придумали или использовали
то или иное дизайнерское решение.
Однако юридически многое изме-
нилось после 2000 года. Тогда Вер-
ховный суд США постановил: раз
у Samara Brothers (производитель
детской одежды из Нью-Джерси) нет
объективных доказательств того, что
дизайн ее одежды ассоциируется
у потребителей с одним-единствен-
ным брэндом, то Wal-Mart может
спокойно продавать товары, очень
похожие на товары Samara. Теперь
дизайнерское решение считается
защищенным от копирования, толь-
ко если потребители воспринимают
его как атрибут конкретного брэнда.
А такая связь устанавливается
средствами маркетинга.
К счастью, не так сложно получить
данные, чтобы грамотно оборо-
няться от имитаторов. С помощью
32
Harvard B usiness Review — Россия
Н оя брь 2 0 0 8
hb r-ru ssia.ru
предыдущая страница 31 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 33 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст