Давайте копнем глубже. Во вре-
мена экономического кризиса
руководство начинает сокращать
расходы и почти всегда урезает
рекламный бюджет: это одна из не-
многих возможностей сэкономить,
не нанеся вреда основным источни-
кам прибыли. Л руководителям отде-
лов маркетинга нужно сделать все
возможное, лишь бы их компании
удержались на рынке даже с сильно
урезанным бюджетом, и они бро-
саются искать более дешевые
варианты продвижения.
Предположим, финансовый дирек-
тор сократил рекламный бюджет
на 15%. Если директор по марке-
тингу заявит, что и в таких условиях
можно добиться прежней отдачи
от рекламы, поверят ли ему члены
правления? А ведь если он вдвое
сократит расходы на телерекламу,
с 90 до 45% бюджета, то после выче-
та 15%, «срезанных» финансовым
директором, у него останется еще
30% от первоначальной суммы.
С этими деньгами можно вчетверо
увеличить инвестиции в альтерна-
тивные рекламные каналы, в эффек-
тивности которых он уже убедился.
А вдруг так же поступят и много-
численные конкуренты? Если
из штопора до начала четвертого
квартала 2008 года, то многие круп-
ные рекламодатели вроде Procter &
Gamble наверняка начнут резко
сокращать свои медиабюджеты,
что сулит рынку телерекламы настоя-
щую катастрофу. Кстати, именно
P&G может возглавить этот истод
с телевидения — об этом говорят ее
недавние инвестиции в «сарафанное
радио», новые рекламные форматы
в магазинах и даже в собственную
музыкальную студию Tag Records.
А вот еще одно облачко, предве-
щающее шторм: на вторую половину
2008 года приходятся два важных
телесобытия — летняя Олимпиада
и президентские выборы в США.
Спрос на рекламное время в соот-
ветствующих телепрограммах будет
не меньше, чем ажиотажный спрос
на услуги программистов накануне
2000 года. Но этот бум лишь слегка
замаскирует общую слабость рек-
ламодателей, сулящую глубокий
кризис. К началу 2009 года телеком-
пании могут оказаться в трудной
ситуации — вроде той, в которую
уже попали журналы: в 2007 году их
доходы сократились на 8%, а в 2008-м
прогнозируется спад еще на 10%.
Внезапный обвал спроса вызовет
резкое падение цен, и, когда наш
директор по маркетингу станет
обсуждать условия контрактов
на телерекламу в 2009 году, не ис-
ключено, что за свои 45% бюджета
он купит столько же телевизионного
времени, сколько прежде — за 90%.
Впрочем, посмотрим, какие еще
сюрпризы преподнесет нам хизнь:
например, в июле компании Tivo
и Amazon заключили партнерское
соглашение, благодаря которому
телезрители смогут покупать рекла-
мируемые по ТВ товары — скажем,
новую книгу, представленную в шоу
Опры Уинфри, — щелкая пультом
дистанционного управления. Так что,
уважаемые коллеги, в любом случае
нас ждут горячие деньки.
К р и с т о ф е р М е й е р ( C h r is to p h e r
M e y e r
;
c h r is _ m e y e r @ m o n it o r .c o m )
г л а в а ф и р м ы M o n i t o r N e t w o r k s ( К е м б -
р и д ж , ш т а т М а с с а ч у с е т с ) , а в т о р
м н о г и х к н и г , в т о м ч и с л е
« Ж и в а я о р г а н и з а ц и я » .
Н
О
В
Ы
Е
Т
Е
Х
Н
О
Л
О
Г
И
И
Трехмерное
З а з е р ка л ь е
ПОЛ XI
М
П
Наверное, вам уже доводилось слы-
шать от коллег или сотрудников, что
нужно быстрее осваивать виртуаль-
ные миры и что компании, которые
замешкаются, скоро окажутся
на обочине. Может быть, вы подума-
ли: «Да ладно, читал я про Second
Life.
.. Куча странного народа
и сплошная похабщина. Вандализм
в виртуальных магазинах реальных
фирм. Пользователи, которые
МОЯ ДЕЛОВАЯ СЕТЬ
гЬди
деловая сеть
www.rb.ru/community/
предыдущая страница 20 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 22 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст