ЧІОНОВОГО?^
он составит 23%, хотя общий рост
рекламной индустрии не превысит
6%. Цифровая реклама не только
дешевле, она уже завоевала место
под солнцем. В интернете осво-
ились самые мощные и богатые
рекламодатели, а маркетологи уже
понимают, как тут продвигать про-
дукты массового спроса. Организа-
ции, помогающие компаниям искать
новые возможности, возмужали
и разработали методики для оценки
эффективности интернет-рекламы,
которую все чаще подстраивают под
интересы конкретного пользователя
и демонстрируют с его согласия. Эти
новые методики — бальзам на душу
руководителей, которые все жестче
требуют точной информации о рен-
Сегодня уже очевидно (во всяком
случае — директорам по маркетин-
гу), что у современных рекламных
технологий, таких как мобильный
маркетинг (продвижение товаров
и услуг на базе Бтэ-сервисов), новые
виды рекламы в магазинах, работа
с сообществами и «сарафанное ра-
дио», гораздо выше отдзча, чем
у рекламы в СМИ, и их эффектив-
ность гораздо проще оценивать. Но
компании переходят на новые рель-
сы очень медленно. Всему виной
инерция. По словам Майкла Гейла,
чья фирма Strategic Oxygen ежегодно
опрашивает 25 тысяч компаний
на предмет их маркетинговой стра-
тегии, больше всего сопротивляются
переменам рекламные агентства.
«От 70 до 80% рекламных сообщений
по ТВ достигают целевой аудито-
рии», — говорит он. Именно поэтому
рекламщики по-прежнему упрямо
делают ставку на телерекламу.
«Однако, — добавляет Гейл, —
рекламодателям пора кзк следует
подумать о сложившейся ситуации».
Директор по маркетингу компа-
нии, выпускающей многопользова-
тельские онлайн-игры, обнаружил
другой «очаг сопротивления» прямо
у себя под боком. Он уже не раз
убеждался в высоком потенциале
альтернативных путей продви-
жения: его компания размещала
рекламу в других играх и проводила
турниры среди лучших игроков.
Однако и он, и многие его коллеги
отмечают, что в высшем руководст-
ве компании большинство против
того, чтобы тратить на подобные
ітрої раммы змачиїельную часть рек-
ламного бюджета. «Они пока просто
не готовы», — сказал один
из участников нашей встречи,
менеджер компании, производя-
щей товары широкого спроса. И за
нашим круглым столом не нашлось
никого, кто с ним бы не согласился,
несмотря на всю широту представ-
ленных отраслей и компаний.
Что же получается: возможности
альтернативных каналов все шире,
специалисты уже оценили их эф-
фективность, но высшее руководст-
во по-прежнему держит оборону.
Так все-таки, почему она должна
рухнуть именно сейчас?
Искусство выбора недвижимости
+7(495) 777-33-77
www.miel.ru
2 0
H a rv a rd B u s in e s s R e vie w — Р о сси я
Н о я б р ь 2 0 0 8
h b r ru s s ia .ru
предыдущая страница 19 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн следующая страница 21 Harvard Business Review Russian 2008.11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст