Например, именно на такую
рекламу сделала ставку Captivate
Network. Эта компания появилась
десять лет назад, а сейчас она
входит в группу Gannett. Captivate
научилась лучше, чем USA Today
и CNBC вместе взятые, своей не-
навязчивой рекламой притягивать
внимание целевой аудитории —
обеспеченных профессионалов,
живущих в городах. Компания
устанавливает небольшие экраны
в лифтах офисных комплексов
и показывает специальные пере-
дачи. Идея родилась из наблюде-
ния: поездки на лифте — порой
тяжелое, даже невыносимое испы-
тание для многих из нас. Заходя
в лифт, мы внутренне сжимаемся,
замкнутое пространство совсем
не располагает к общению, так
что даже вполне уверенные в себе
люди не находят ничего лучшего,
чем рассматривать свою обувь
или вертеть в руках ключи. Экраны
Captivate дают глазам приятную
отдушину. Красочные сюжеты сме-
няются вполне уместными тексто-
выми сообщениями — новостями,
биржевыми сводками, прогнозами
погоды. И конечно же, сопутствую-
щей рекламой. Тем, кому есть чем
заняться, экраны не мешают: они
невелики и работают беззвучно.
Однако для большинства пасса-
жиров это чрезвычайно полезный
источник информации. Неудиви-
тельно, что на рекламу Captivate
люди «клюют» в 4— 5 раз чаще,
чем на обычные ТВ-ролики.
Какие же принципы органичной
рекламы мы можем вычленить
на примере Captivate? Во-первых,
и это самое важное, необходимо
понять, в каких ситуациях ваш
потенциальный клиент мается
от вынужденного бездействия,
и предлагать ему некую ценную
информацию. Во-вторых, реклама
должна вписываться в обстановку,
не вызывая отторжения. Именно
поэтому Captivate устанавливает
маленькие экраны, не досаждает
людям звуком и использует плав-
ный видеоряд — все это вполне
подходит для торжественной
и мрачной атмосферы лифта.
В-третьих, реклама не должна
становиться на пути потребите-
лей, мешать им или отвлекать
от дела. Наконец, подталкивайте
человека в нужную сторону, но
очень деликатно. Разумеется, никто
не спрашивает его согласия на
показ рекламы, но никто и не на-
вязывает ее. Заметьте, что именно
на этих принципах «замешан»
сенсационный коммерческий успех
Google: вы делаете запрос, а рядом
с результатами поиска вам пред-
лагают релевантные рекламные
ссылки. В далеком прошлом так
же действовала фирма Вигта-
БЬауе, и шарм ее рекламы многие
помнят по сей день (компания
ставила вдоль шоссе таблички
с забавными стихами: на каждой
табличке — новая строчка, а в кон-
це — логотип компании). Вся соль
описанных принципов в том, чтобы
предлагать потребителям инфор-
мацию на их условиях, адапти-
руясь к их жизненной ситуации.
Переверните ситуацию с ног на
голову, и вы увидите корень всех
проблем современной рекламной
индустрии.
Вообще-то мы поговорили
только об одной ипостаси орга-
ничной рекламы — когда она
заполняет пустоты повседневной
жизни. Я называю такую рекламу
«уместной» (locostitials), поскольку
для нее важны прежде всего место
и время. Однако наше восприятие
зависит далеко не только от этих
параметров, и отсюда возникают
еще минимум четыре вида орга-
ничной рекламы. «Психологичная»
реклама (psychostitial) отвечает
внутренним запросам и мировоз-
зрению людей. Рекламная кампа-
ния Nike под слоганом «Just Do
It» была психологически очень
точной, и я думаю, что именно этим
объясняется успех этой кампании,
а вовсе не ее масштабами. «Социо-
органичная» реклама (sociostitial)
удовлетворяет потребность людей
в общении. Скажем, большая часть
товаров Tupperware продается по
принципу сетевого маркетинга:
людей зовут в гости, и хозяева по-
казывают им посуду компании. Но
ничего бы не вышло, если бы никто
не ходил на такие вечеринки. Цель
«антропоорганичной» рекламы
(anthrostitial) — дать отдельным по-
купателям или целым сообществам
некий символ, превратить марку
или слоган в «фирменную фишку»,
объединяющую людей с общими
интересами. Как тут не вспомнить
игрока в поло — логотип Ralph
Lauren? Наконец, многие ищут
в рекламе развлечение (и некото-
рые ролики вполне оправдывают
эти ожидания). Рекламу, которая
настолько хороша, что телезритель
буквально выискивает ее в потоке
передач, я называю «самоценной»
(autostitial).
Концепция и терминология орга-
ничной рекламы еще не отработаны.
Но она основывается на последних
разработках теоретиков рекламного
дела и прошла испытание жизнью.
Многие передовые рекламные
агентства уже полностью отказа-
лись от традиционной рекламы.
Они организуют всевозможные
мероприятия, проводят спонсорские
программы, создают торговые точ-
ки-однодневки, внедряют рекламу
hbr-fussia.ru I Июнь — июль 2008 ! Harvard Business Review — Россия
17
предыдущая страница 16 Harvard Business Review Russian 2008.06 читать онлайн следующая страница 18 Harvard Business Review Russian 2008.06 читать онлайн Домой Выключить/включить текст